Roger Silverstone/ Why Study the Media
טראנסקסואליות בתוכניתו של ג'רי ספרינגר כשבריר בתודעה התקשורתית. רגע לוקאלי טראנסיות העובדות באותה המסעדה וגרות באותו אזור. רגע לאומי – התוכנית שודרה ברחבי ארה"ב. רגע גלובאלי – התוכנית שודרה בלוויין לעולם כולו.
הרגע מייצג את "הרגיל". הוא מקבל את משמעותו מתשומת הלב שיקדישו, או לא יקדישו, לו הצופים והמפרסמים.
בניגוד ובהמשך לכך, מעלה סילברסטון את השאלה "מדוע ללמוד מדיה?"
אמצעי המדיה הם חלק חשוב ומרכזי בקיום שלנו. אנו מסתמכים עליהם, והם ממלאים את צרכינו בתחומי האקטואליה והבידור. הם מקיימים את ההמשכיות[1] (פונקציונאליזם-לזרספלד).
כוח המדיה בא לידי ביטוי בהתעסקות הבלתי פוסקת שלנו בהם. הם נמצאים בכל ומהווים בסיס לתרבות המדיה שלנו.
לימוד המדיה חשוב כיוון שהיא מתייחסת לכל תחומי חיינו: פוליטיים, חברתיים, כלכליים ותרבותיים.
היא עוזרת לנו ליצוק תוכן ומשמעות אל תוך חיינו.
המדיה היא חלק מהgeneral texture of experience" " – החלקים הקטנים מהם מורכבת החוויה האנושית. החלקים הבסיסיים ההכרחיים לקיומה של החברה.
המדיה מאפשרים לנו להבין תקופות שונות, כמו גם את שלנו. השפה, הכתב, הדפוס והנוספים הם תעודה תרבותית.
(על פי ברלין) האדם לא נשען על הרציונאל וההיגיון בלבד, הוא יצרי ורגשי. הוא אינו חי בתבניות. הוא דינאמי, בעל רגשות, תחושות, רצונות ותשוקות. הוא מתנסה ומעגן עצמו בכל ולא בוחן סיטואציות כמשקיף חיצוני.
(מקלוהן) מדיה הם כלי, פרוטזה המאריכה את איבריו של האדם. עם זאת, אנו גם חשופים לתכנים ולא רק משדרים אותם.
כיוון שהמדיה מאפשרים לנו לנווט מסרים אנו עלולים להיהפך לתלויים בהם יתר על המידה (מדיה חדשים). מצד אחד, אנו קובעים מה נראה ומתי – הם משרתים אותנו, ומצד שני, אנו יושבים מול הטלוויזיה וחשופים כל העת לתכנים – הם משפיעים עלינו ועלולים להחליף את המערכת התרבותית המקורית שלנו.
העת האחרונה (בוודאי עם עלייתה של תקשורת המונים) מאופיינת בהתחזקות כוח המדיה. האינטרנט הוא סממן לכך. זהו אמצעי המדגיש את הנגישות לכל, והמהירות בה עוברים המסרים.
המדיה הם חלק ממערכת פוליטית-כלכלית. הקפיטליזם של תקשורת ההמונים פוגע בתרבויות מקומיות ודוחף את ערכיו האינטרסנטיים.
תאגידי הענק השולטים במדיה מאפילים בכוחם על שלטונות המדינות. שליטתם במידע ובתיעולו מקנה להם את כוח זה.
ישנו הבדל בין ההתפתחות הטכנולוגית לבין ההתפתחות התרבותית. האבולוציה הטכנולוגית של המאה האחרונה הייתה מהירה, אך אין מכך להשליך על שינויים תרבותיים. עם זאת, אלו משפיעים ותורמים לאלו, ולהפך. המוסדות התקשורתיים אינם בונים סדרים חברתיים ותרבותיים חדשים אלא מציעים שינויים שיכולים להתקבל או להידחות על ידי החברה.
סילברסטון טוען כי למוסר מקום מרכזי בתהליך התקשורת. חשוב שיהווה גורם בבחירת התכנים, בניווטם וביחסי הגומלין בין המשתתפים בתהליך.
ניתוח המדיה נעשה בעיקר על סמך סיקורם: אירועים יוצאי דופן: אסונות, מלחמות, רצח וכו'. יש בכך מן ההיגיון כיוון שבדרך כלל יוצא הדופן ממחיש עבורנו את הנורמאלי. ובכל זאת, המדיה הם יומיים ועוסקים בעיקר בשגרה ובנורמה, על כן, יש להיזהר מלייחס להם פרשנויות רק על סמך המקרים היוצאים מן הכלל.
המדיה היא כלי בו אנו משתמשים על מנת לקחת חלק בעשייה ובמציאות היומיים. גם כאשר הדרך לפנינו ידועה וקבועה, יש לנו את האפשרות למחות או לשנות אותה בעזרת המדיה.
גורם מרכזי נוסף בחיינו ובתהליך התקשורת הוא ההיגיון. העולם מציג בפנינו דעות, אמונות ורעיונות שונים. בבואנו לגבש דעה בעלת משמעות ההיגיון הוא שצריך להנחות עבורנו את הדרך ביניהן.
בנוסף לפסיכולוגיה, לפילוסופיה ולהגיון הבריא, המדיה הם גם כלי התורם לגיבוש זהותנו.
תמורות המדיה ניכרות במושג ה"זמן". הזמן מקבל משמעות נוספת תודות לטכנולוגיות המחשב.
הוא אינו רק לינארי ועל ציר, כי אם מתקיים, בעזרת האינטרנט שוב ושוב. התכנים נמצאים לכל דורש, בכל שעה.
המדיה משפיעים על המרחב שלנו הלכה למעשה. בכל מקום שבו אנו נהיה, באם אישי, חיצוני, מוכר או בלתי ידוע, למדיה תהיה נגיעה ותרומה כלשהי – של תוכן, של מסר, של ערך או של תקשורת כלשהי.
כאשר אנו עוברים בין דמיון ומציאות, המדיה נמצאים שם. הם טבועים בהכרתנו ומהווים חלק מהמערכת המחשבתית שלנו.
לסיכום: המדיה היא כלי התורם לעיצוב הדעה ולקבלת החלטות. כלי אשר דרכו עוברות הדעות והמחשבות, ועל מנת לדעת מה התרומה וההשפעה שלה על עיצוב החוויות והמציאות שלנו, עלינו ללמוד אותה.