ניהול קשרי לקוחות – CRM
התפתחות של סוף שנות התשעים –
הגדרה:
אוסף תהליכים עסקיים לשם הגדלת ערך החיים של לקוחות החברה, תוך ניהול מושכל של רכישת לקוחות, פיתוחם ושימורם.
CRM – נועדה להאריך את תוחלת החיים של לקוח בחברה ואת הערך שלו. להחזיק את הלקוח פרק זמן ארוך ככל שניתן ולהגדיל את היקף ההכנסה ממנו בתוך אותו פרק זמן. זוהי אסטרטגיה – פיתוח של כלים, חשיבה ניהולית האומרת איך ואיזה לקוחות אני משיג.
הלקוח הבודד :
הרציונל שעומד מאחורי התפיסה של ניהול קשרי לקוחות נובעת מתוך היכולת הטכנולוגית לזהות לקוחות. המחשוב והאמצעים הטכנולוגיים הנספים מאפשרים לכל חברה/ ארגון לזהות כל לקוח בצורה פרטנית. היכולת לתקשר עם כל לקוח בצורה הפרטית ביותר. למעשה בכל נקודת זמן חברה יכולה להגיד שיש לה לקוחות בשלבים שונים.
לקוחות פוטנציאליים – לקוחות הדומים בתכונותיהם ללקוחות עכשוויים אבל מסיבה מסוימת הם עדיין לא לקוחות קונים. המוצר יכול לענות לצורך של אותו לקוח פוטנציאלי.
לקוחות ראשוניים – לקוחות של הפעם הראשונה, כאלו שהתנסו במוצר פעם, פעמיים ואפילו שלוש. לקוחות אלה הם על הסף, הם בשלב שהם מכירים והתנסו במוצר אך לא נוצר קשר "אינטימי" בין הלקוח למוצר.
משימת כל חברה היא להגיע ל"לקוחות עיקריים" – שיא.
לקוחות עיקריים – לקוחות הרוכשים את המוצר על בסיס קבוע ובתדירות מתאימה לאופן הצריכה ולא קונים במקביל מהמתחרים. הלקוחות הללו הם הלקוחות ה"טובים" – שאיפתה של כל חברה.
לקוחות נוטשים – המדרגה הכי נמוכה. לקוח נוטש מסיבות של חוסר שביעות רצון מוחלט או יחסי. יחסי: כלומר באופן יחסי למוצר דומה בשוק, הלקוח קיבל הצעה טובה אחרת ממתחרה.
*** להעתיק את הגרף של שלבים לקוחות
ערך הלקוח לארגון – הערך הוא ערך כספי אך לא רק. בכל מקרה מי שתורם לאירגון מבחינת הכנסות, יציבות, ביטחון לחברה הם הלקוחות העיקריים. האירגון מבסס עליהם את פעילותו.
בכל מצב קיים פוטנציאל נטישה.
*** תהליך פיתוח הלקוחות בCRM – להעתיק
נוסחת הערך:
ההפרש בין הערך הכולל ללקוח – סך כל היתרונות והתועלות, לבין העלות הכוללת ללקוח – סך כל ההוצאה הכספית, זמן ומאמץ.
המשוואה היא:
ערך מסופק ללקוח = עלות כוללת ללקוח:עלות משאבים, עלות הכסף – ערך כולל ללקוח: ערך המוצר, ערך אישי
מטרת ניהול קשרי לקוחות:
- יצירת ערך ללקוחות
- יצירת שביעות רצון – גורמת ללקוח להיות "לקוח קבוע".
- יצירת נאמנות.
נאמנות: מחייבות עמוקה לרכוש פעם נוספת בעתיד מוצר מועדף או שירות מועדף, למרות השפעות סביבתיות או מאמצי שיווק שיש בכוחן להתנהגות של החלפה.
שלבי ביצוע CRM –
זיהוי המועמדים והלקוחות – בסיס מידע – רשומות של לקוחות.
מיון הלקוחות על פי צרכיהם ועל פי תועלתם לחברה
פעולה להגברת הידע על הלקוחות.
התאמה לכל לקוח.
אסטרטגיות של CRM –
למה אנו יכולים להשתמש בCRM? –
- הפחתת נטישה.
- הארכת תוחלת חיים – ככל שהלקוח "חי" יותר זמן בחברה הוא מוסיף יותר ערך לחברה עצמה.
- הגדלת "נתח ארנק" – הגדלת ההוצאה בכל קנייה של הלקוח.
- הרחקת לקוחות נמוכי מחזור
- הדגשת לקוחות רווחיים.
