יסודות השיווק: הערכת יחידות עסקיות

הערכת היחידות העסקיות נערכת תקופתית על ידי כל פירמה כחלק מהבדיקה השוטפת: "האם המטרות מושגות?". לצורך זה היא פורסת על השולחן את כל היחידות העסקיות ושואלת עצמה לגבי כל אחת מהן 2 שאלות מרכזיות: 1. האם היחידה מתחרה בשוק שלה מול יחידות אחרות והיא בעלת נתח שוק גבוה או נמוך?? (נתח שוק- החלק היחסי של מכירות של אותה יחידה יחסית לכל המתחרים האחרים.)

2. מה קורה באופן כללי בשוק? האם קצב ההתקדמות של השוק הוא בצמיחה או בנסיגה? קצב הצמיחה חשוב על מנת שהפירמה תוכל לדעת מה מידת ההשקעה שהיא צריכה להשקיע במוצר ואם בכלל.

מודל הקצאת המשאבים מתחלק לארבעה:

1. "פרות חולבות" – מוצרים של חברה בשוק של צומח כבר, קצב צמיחה נמוך אבל נתח השוק הוא גבוה.

* תורם ליציבות התזרים

* לא מחייב השקעות רבות לתמיכה

* מתח רווחים גבוה

*הכרחי לכל חברה

*לשמור שלא תיהפך ל"כלב".

– פרה חולבת על שם היציבות, אין תנודה קיצונית לכאן או לכאן.

2. "כוכבים" – קצב צמיחה גדול בשוק , ומבחינת הפירמה נתח השוק שלה גבוה. בכדי לשמור על נתח השוק חייבים להיות בתנועה מתמדת…. לשמור על דינאמיקה של המוצר.

* מוצר מוביל בשוק צומח

*תורם להכנסה גבוהה

* מחייב הוצאה גדולה לשמירת מעמדו

*לא בהכרח משאיר תזרים חיובי

*בשאיפה להפוך לפרה.

– עצם העובדה שתחזוק המוצר הוא גבוהה לפעמים גורמת לכך שלא יהיה תזרים מזומנים קבוע וטוב לפירמה.

3. "כלבים" /"כלבים שוטים" – מוצרים שכיצרן אני בעל נתח שוק קטן, וגם השוק לא גדל- קצב הצמיחה בשוק לא גדול.

*מוצר מיותר למעשה

*מכביד

*אינו מרוויח

*ראוי להשמדה אלא אם כן צפוי שינוי

4. "סימני שאלה" – השוק בעל קצב צמיחה גבוה אבל אני כפירמה בעל נתח שוק קטן. השאלה היא האם להשקיע מאמץ ולהיפך לכוכב או שמא לא לפעול ולהיפך לכלב. מה צריך לעשות על מנת לנצל את העובדה שהשוק גדל- מימוש הפוטנציאל המלא של המוצר.

* קצב צמיחה גבוה אך נתח שוק קטן

* כניסה של מוצר חדש לשוק בו קיים מוביל

*מחייב השקעה רבה כדי להפוך לכוכב אך עלול להפוך לכלב.

* מחייב תשומת לב קרובה – השקעת כספים, החלטות מדודות, מעקב אחר התפתחות.

המצב האידיאלי לחברה היא מצב בו יש לה מגוון, כלומר יש לה מוצרים שנכנסים תחת ארבע הקטגוריות הנ"ל. מצב של רק פרות חולבות יכול לגרום להכחדה של החברה. השאלה העיקרית שעומדת מול כל חברה היא: מה אני עושה עם היחידות העסקיות שלי ספציפית ולאו דווקא איפה אני מול המתחרים.

כמות המכירות של היחידה העסקית משפיעה על "מה לעשות איתה?".

מודל הקצאת המשאבים הוא מודל דינאמי, כאשר בלב ליבו של המודל עומדת השאלה "מה עושים עם כל מוצר?"

הפרוטפוליו העסקי הוא סה"כ היחידות העסקיות שלו, הנמצאות במודל הקצאת משאבים, כאשר מול החברה עומדת השאלה מה לעשות עם כל אחת מהיחידות.

משמעות המושג צמיחה:

סגירת הפער החזוי לאורך זמן לבין התכניות העסקיות של מנהיגי החברה לבין ההכנסות הצפויות מהיחידות העסקיות הנוכחיות במהלך רגיל.

צמיחה הוא תהליך מבוקר והוא פועל יוצא של תהליך ניהולי.

צמיחה היא הדרך שבה הנהלת החברה משיגה את היעדים שהבעלים של החברה הציבו בפניה.

איך חברה יכולה לצמוח?

סוגי צמיחה-

–          צמיחה מוגברת – במסגרת העסקים הנוכחיים, להישאר בעסקים הנוכחיים ולמצוא דרך למכור יותר.

–          צמיחה משלבת – הקמה או רכישה של עסקים קרובים. לקחת על עצמי כחברה עסקים אחרים העוסקים באותו תחום ולהגדיל את התחום שלי.

–          צמיחה מגוונת – הוספת עסקים מושכים שאינם קשורים.

עיסוק בשיווק הוא למעשה עיסוק בצמיחה מוגברת.

אפשרויות לצמיחה מוגברת-

מוצרים קיימים –

שווקים קיימים – אסטרטגיה של חדירה לשוק. להילחם על הקיים.

שווקים חדשים – אסטרטגיה של פיתוח שוק. להרחיב את מקום הפעילות.

מוצרים חדשים –

שווקים קיימים – אסטרטגיה של פיתוח מוצרים

שווקים חדשים – אסטרטגיה של הגוונה (פעילות עסקית ולא שיווקית).

יסודות השיווק

תפקידו של השיווק

אסטרטגיה שיווקית

תכנון שיווקי

מידע ומחקר בשיווק: פילוח שוק

ניהול קשרי לקוחות -CRM

התנהגות קונים

מדיניות מוצרים

עוד דברים מעניינים:

שינוי גודל גופנים
ניגודיות