חרטת קונה: דיסוננס קוגניטיבי לאחר קנייה וסיבותיו

קרה פעם שהסתכלתם על משהו שקניתם ולא הבנתם מה עבר לכם בראש ואיך לא בחרת באפשרות אחרת? לחילופין יצא לכם לפגוש מישהו שיוצא מגדרו כדי להלל ולשבח החלטה כלשהי שהוא עשה ואף לשכנע אתכם ללכת בעקבותיו? אל דאגה, זה רק מקרה קל ושכיח של דיסוננס קוגניטיבי לאחר קנייה.

דיסוננס קוגניטיבי לאחר קנייה, או באופן כללי לאחר החלטה, מבוסס על כך שכל החלטה גדולה באמת מתקבלת בתנאים של אי ודאות ושל חופש בחירה בהם יש שיקולים לכאן ולכאן, והבחירה הנכונה אינה מובטחת. הלחץ מתגבר כאשר מדובר בהחלטות בלתי הפיכות (בין אם קניית חולצה או חתונה) וכאשר לכל החלופות יש יתרונות וחסרונות ברורים.

לאחר שהצלחנו לאסוף את עצמנו ולקבל סוף סוף החלטה, אנחנו מביטים לאחור ונוטים להעריך יותר את היתרונות של האופציה שויתרנו עליה ולהדגיש יותר את החסרונות של האופציה שכן בחרנו בה. במילים אחרות תחושת ההחמצה מעוותת את השיקול הרציונלי שלנו שלפתע מרגיש כאילו עשה טעות.

כדי לפצות על דיסוננס קוגניטיבי לאחר קנייה, אנחנו הרבה פעמים נתאמץ מאוד להצדיק לעצמנו את הבחירה, ולא פעם אנחנו נשתמש לשם כך באישור מזולתנו. כאן אנחנו מגיעים לתופעה של מישהו שאוכל את הראש על כמה נהדר הטלפון החדש שהוא קנה.

בניסוי שנועד להעריך דיסוננס קוגניטיבי לאחר קנייה התבקשו עקרות בית לדרג את איכותם של מוצרים שונים. לאחר מכן נאמר להן כי הן יכולות לבחור לקחת הביתה אחת מבין המוצרים שדורגו ברמה דומה. לאחר כמה זמן נתבקשו עקרות הבית לדרג שוב את המוצרים והפעם הם נטו להפחית בערך המוצר שדחו ולהעלות את הערכתן למוצר שבחרו, זאת מתוך רצון להצדיק לעצמן את בחירתן.

באופן אירוני, דווקא חוסר ביטחון שלנו בקנייה שעשינו עשוי לגרום לנו לשווק את המוצר לאחרים, שכן אם אחרים גם יקנו אותו הדבר יהיה אישור שלא עשינו טעות מרה, וכאן נכנסים לפעולה הכוחות של קונפורמיות חברתית.

עוד דברים מעניינים:

שינוי גודל גופנים
ניגודיות