זיכרון: מודל שלושת המאגרים

התנהגות צרכנים – סיכום: מודל שלושת המאגרים – זיכרון

סיכום זה הוא חלק מאסופת הסיכומים בקורס "התנהגות צרכנים" וחלק ממאגר הסיכומים במנהל עסקים.

מודל שלושת המאגרים: לפי מודל שלושת המאגרים לזיכרון המידע עובר דרך שלושה שלבים:

1. הזיכרון החיישתי- מתייחס לשנייה הראשונה שהמידע נקלט בחושים, כאשר כל חוש אחראי על מרכיב אחר בגירוי, ובהתאם לכך גם אזורים שונים במוח אחראים לקליטה של אותם מרכיבים שונים בגירוי. מבחינה יישומית המשמעות הזאת היא שכדי ליצור גירוי שניתן להיזכר בו ולשלוף אותו מהזיכרון בקלות וביעילות נכון גם לקלוט אותו דרך כמה שיותר חושים, ורצוי גם באופן שמערב אזורים שונים במוח (עיצוב לוגי שמשלב בין מלל לתמונה). *סף הקליטה החושית- מתייחס לעובדה שהגירוי צריך להכיל עוצמה מינימאלית של אנרגיה כדי שהחושים יהיו מסוגלים לקלוט אותו באופן מודע. יחד עם זאת, קיימים גירויים בעוצמה גבולית שהחושים מצליחים לקלוט, אך האדם לא מודע אליהם, ולכן אינו ביקורתי כלפיהם ואינו מפעיל מנגנוני הגנה. * סף ההבחנה בהבדל- מתייחס לכך שכדי שהאדם יהיה מסוגל להבחין בשינוי שחל בגירוי מסוים (הורדת גודל אריזה, העלאת מחיר..), צריכה להיות עוצמה מינימאלית בשינוי של אותו הגירוי.

2. זיכרון לטווח קצר (STM)- תחנת ביניים. מעין תחנת מעבר שבה המידע עובר תהליך של פרשנות, תהליך שבו המוח מעבד לראשונה את המידע ומעניק לו את הפרשנות הראשונית והבסיסית. זיכרון זה מוגבל בזמן (15-30 שניות) ובקיבולת שלו (5-9 פרקי מידע), לכן תפקידו של משווק המסר הוא להתגבר על המוגבלות הזאת בכלים יצירתיים: א. קיבוץ המידע למעט גושי מידע (1700707070- דומינוס פיצה). ב. הפשטה- שימוש במילים או בסמלים פשוטים וזכירים. דוגמא– "המכללה למנהל", ברט מדידה צהוב לפרסומת לדיאטה..

3. זיכרון לטווח ארוך- זיכרון שהוא כמו מחסן אינסופי, לא מוגבל בזמן ולא בקיבולת כאשר התהליך של שליפת המידע מהזיכרון לטווח ארוך נקרא זכירה או היזכרות. מה ההבדל בין זכירה להיזכרות?

זכירה- זאת זכירה בלתי נעזרת, כלומר זה מצב בו האדם שולף מן הזיכרון את המידע ללא כל עזרה או רמז שליפה.

פריט המידע הזה נמצא במקום בולט וקל לשליפה. מידע מאוד בולט בזיכרון. "איזה חברה לדגני בוקר אתה מכיר? -תלמה

היזכרות- קשה יותר לאדם לשלוף את המידע והוא נזקק לרמז שליפה, הכוונה, ולכן היזכרות היא למעשה זכירה נעזרת.

האם אתה מכיר את נסטלה?

הזיכרון לטווח ארוך מקודד בקודים שונים ומגוונים, למשל- הקוד האפיזודי שבו המידע מאוחסן ע"פ סדר כרונולוגי מסוים. או הקוד הסמנטי שבו המידע מאוחסן ע"פ קשר סמנטי בין מושגים שונים. קשר סמנטי– משמעות מילולית שיכולה להיות לוגית(מרצדס מוביל אותי למושג מכונית), או אסוציאטיבי (מרצדס מוביל למושג יוקרה, איכות..). מאחר והזיכרון לטווח ארוך לא ניתן לצפייה אמפירית מדויקת אזי ניתן להשתמש בדימויים ובמטפורות כדי להבין איך הוא בנוי.

ישנם שני דימויים:

א. הרשת הסמנטית- מדברת על-כך שהקשר הסמנטי בין מושגים הוא דומה למבנה של רשת, כמו רשת דייגים. המשמעות של הרשת הסמנטית לשיווק היא שחשוב שיהיו ברשת קשרים חזקים, ברורים וייחודיים שמחברים בין עולם התוכן הדומיננטי שברשת לבין המותג, שם המותג וערכי המותג דוגמא– מעדנות: "הכי חם שיש", הבדיחה והסיפור הובילו למותג מעדנות ולערכי המותג. ב. בית האריזה- ע"פ דימוי זה הזיכרון בנוי כמו במחסן גדול, כלומר עם הרבה תאים כאשר האדם מקדד את פרטי המידע בתאים שמכילים פרטי מידע אחרים דומים למידע זה. מכאן שמידע ייחודי שונה ומבודל יהיה מקודד בנפרד, ולכן יהיה קל יותר לשלוף אותו ולהגיע אליו. גם בחברה ותיקה ומפורסמת, לא משנה אם הוא מוביל, אם הוא לא יפרסם עצמו הוא יעלם, ולכן גם חברה מובילה צריכה לתחזק, מספיק שתעשה פרסומת קטנה שכך אנו נזכר בה. יחידת למידה משמעותית בזיכרון זה פריט מידע בעל קשרים חזקים בזיכרון כאשר מודל בית האריזה עוזר לנו להבין כיצד נוצר כזה פריט מידע. למשל– אם חברה מחדירה מותג חדש לשוק ומשקיעה מסרים רבים בהיקף חשיפה גדול, אם החברה לא תתחזק את המידע הזה לאט לאט הוא ישקע מתחת לפרטי מידע דומים ואחרים של חברות מתחרות, אך לעיתים מספיק לתזכר חלק מהמידע הראשוני וכך להעלות ע"פ השטח, מעל פרטי המידע החדשים את המידע הוותיק באופן היוצר יחידת למידה משמעותית.

*כל דימוי כזה מוביל אותנו למסקנות אופרטיביות מבחינה שיווקית יישומית.

ראה גם: מודל שלושת המאגרים 

עוד דברים מעניינים:

האם מלחמה טובה לסולידריות? לא בטוח

החברה הישראלית כידוע לכל היא חברה רווית קונפליקטים ובין אם זה על פוליטיקה, דת או סתם זכות קדימה בכביש הישראלים לא מהססים לצלוב אחד את השני. אולם כל אימת שיש

שינוי גודל גופנים
ניגודיות