התנהגות צרכנים – סיכום: מיצוב ומיפוי תפיסתי של עמדות
סיכום זה הוא חלק מאסופת הסיכומים בקורס "התנהגות צרכנים" וחלק ממאגר הסיכומים במנהל עסקים.
מיצוב ומיפוי תפיסתי: המרכיב ההכרתי של העמדה מקביל למונח מיצוב: האופן בו הצרכן תופס את המוצר ע"פ תכונות המוצר ובהתאם למאמצי השיווק של הפירמה. בדומה לכך, המונח מיצוב מחדש מתייחס למצב בו הפירמה מעוניינת לשפר את תפיסת הצרכן, את המוצר באחת או יותר מתכונות המוצר. את המיצוב ניתן להציג באופן גרפי בכלי המכונה מיפוי תפיסתי. אחת המפות המקובלת בשיווק היא מפה תפיסתית דו-מימדית שבה המוצר ומתחריו מוצגים במרחב של שתי תכונות באמצעות נקודה בודדת. שלבים ביצירת מפה תפיסתית:
1. שאלון עמדות בו הצרכן נדרש לתת ציון למוצר בסקאלה מסוימת עבור כל תכונה של המוצר (מדידת המרכיב ההכרתי).
2. החוקר מסכם את הממצאים בטבלה, והיא מתורגמת למפה התפיסתית. המפה מאפשרת לחוקר לזהות את נקודות החוזק והחולשה של המוצר ביחס למתחרים ולזהות הזדמנויות למיצוב חדש.
מפה תפיסתית דו-מימדית- כוללת שני צירים המייצגים כל אחד תכונה של המוצר. המוצר מיוצג ע"י נקודות במרחב הצירים. אם למוצר יותר משתי תכונות או מימדים אז ניתן להציג כמה מפות, כאשר כל פעם כוללת המפה שתי תכונות אחרות.
דוגמא– צרכנים נתנו ציון לאילת ומתחרותיה- התקבלו 4 מימדים: 1. תיירות אתגר, 2. תיירות מנוחה ורומנטיקה, 3. תיירות בטבע, 4. תיירות הדוניסטית. הצליבו כל פעם 2 תכונות יחד. יתרון: ניתן לראות את התמונה הכוללת בבהירות. חיסרון: צריך להצליב כל פעם 2 תכונות במרחב.
לסיכום, המפה היא הצגה גרפית של העמדה, היא מאפשרת: 1. לראות את המוצר ביחס למתחריו, 2. לאתר הזדמנויות ליצירת מיצוב מחדש, 3. לבחון האם המסר מייצג את המטרות. 4. ניתן להיעזר בה בעת תכנון מוצר חדש.
