סטריאוטיפים בפרסום – סקירה ומחקרים

הסיכום להלן הוא חלק ממאגר הסיכומים בנושא יסודות הפרסום – מבוא לפרסום.

כידוע אחת הביקורות בנוגע לפרסומות הוא החיזוק שלהן לעמדות סטריאוטיפיות. אך האם זה באמת כך? ברמה התיאורתית, אם נחזור באופן שיטתי על מסר מסוים, הוא ייתפס כמשהו שמייצג תמונת עולם. אבל יחד עם זאת חשוב לזכור את הנתונים הבאים:

גודל האפקט: 1. קמפיין טוב מגדיל את מכירות המוצר בארבעה חמישה אחוז.

2. לציבור הישראלי יש השקפה ביקורתית לגבי מוסד הפרסום

עד כמה סביר להניח שהפרסום יוכל לגרום לנו לתפיסה סטריאוטיפית שלא הייתה לנו מראש.

ספק אם תפיסות אלו קיימות בציבור בגלל הפרסומות. הסיכוי שפרסום ילך ויצא חזיתית כנגד האמונות של קהל הצרכנים הוא נמוך מאד. בסופו של דבר הפרסומאי מקבל את משכורתו מהחברה שהזמינה את הקמפיין ולכן יש להניח שינסה לעשות פרסומת שתהייה מקובלת על קהל המטרה. בהקשר זה, חליפת מאמרים מעניינת: ריק פוליי ומוריס הולברוק.

פוליי (R.POLLAY) כתב מאמר בו טען שהפרסום מהווה מראה מעוותת של הערכים בהם מאמין הציבור. הפרסום לוקח מבין שלל הערכים שהתברכה בהם האנושות, את החמדנות והחמסנות, רדיפת הבצע, העונג המיידי וכ"ו ומבליט אותם תוך כדי שהוא לא מציג דברים אחרים שרביים מאמינים בהם כמו אחוות עמים, שלום ואהבה וכ"ו. לכן הוא יוצר תמונת עולם מעוותת.

כנגדו, מוריס (M.HOLBROOK) אמר שפרסומאי רוצה למצוא חן בעיניי הקהל, לכן כנראה שהקהל הוא באמת חמדן. הוא אומר שהפרסום מספק לצרכן טכניקות לפתור בעיות. הפרסומת לא תכפה על האדם בעיה שאינה קיימת (דוג', מטוס בעל כנפיים שבורות ואוכל מצוין, לא ניתן לשכנע את הציבור כי  האוכל יותר חשוב מאשר להישאר בחיים).

הויכוח בנוגע לנזקים/תועלות שהפרסום גורם בנוגע לתפיסות עולם שיש לנו בנוגע לסטריאוטיפים. דיון שאין עליו תשובה חד משמעית.

יש ציפייה לא ברורה של גורמים חברתיים לרצות פרסומות הנוגעות אליהם, מה שהפרסומאי לא יכול לעשות היות שהוא משרת את מה שרוצה המפרסם (שמשלם לו את הכסף). הפרסום לא יכול להיות סוכן של גורם חברתי, המפרסם משלם לפרסומאי!! (הפרסומאי מקבל כסף מהמפרסם ולא ניתן לצפות ממנו שיהיה אחראי ל"בעיית הנשים המוכות", למשל).

עוד דברים מעניינים:

שינוי גודל גופנים
ניגודיות