מבוא לפרסום: תורת הצרכן \ התנהגות צרכנים

הסיכום להלן הוא חלק ממאגר הסיכומים בנושא יסודות הפרסום – מבוא לפרסום.

אותן תכונות עיקריות של צרכנים מנקודת המבט של הפרסומאי שהוא צריך לקחת בחשבון על מנת לעשות קמפיינים/פרסומות יעלים וטובים יותר.

תכונה 1: סגמנטציה= פילוח שוק

השוק הוא שוק הטרוגני המורכב מקהלים שונים פוטנציאלים של המותג. השוק הזה ניתן לחלוקה לתתי שווקים הומוגניים ולפרסם לכל תת שוק באסטרטגיה השיווקית המתאימה ביותר עבורו. לדוג' – חברת עלית, שוקולד: יש כמובן הרבה תכונות אופייניות לצרכני שוקולד, אך התכונה הרלוונטית שמחלקת את השוק בצורה ברורה וחדה היא הדתיות. מכיוון שלאנשים דתיים יותר חשובה הכשרות, יהיה זה יעיל לפרסם את השוקולד אחרת לקהלים דתיים ולקהלים חילוניים.

מסרים הקשורים לדתיים לא יעמדו בסולם העדיפויות של צרכי החילוניים.

עלית במכוון פילחה את השוק ויצרה שני קווים יצורים, שזהים לחלוטין בטעמם, כי היא רוצה לתת לקהל החרדי תחושה שפונים אליו במיוחד וחושבים עליו.

המטרה הסופית של הקמפיינים זה להגיע מתישהו לקנייה ואח"כ קנייה חוזרת = נאמנות למותג!

בדרך למטרה זו אנו עוברים תחנות רבות:

מודל מדרג השפעות

איסוף אינפורמציה מוביל לגיבוש עמדות ולרכישה ונאמנות.

הפרסום שמאד מתאים לצרכן שפועל כך הוא פרסום רציונאלי אך בעשורים האחרונים הפרסום עובר בהדרגה מקו רציונאלי לגישות פחות רציונאליות היות שהצרכנים עצמם אינם תמיד כל כך רציונאליים.

כל אלו בהנחה שהצרכן הוא רציונאלי-

1. לזכור את המסר. כמה צריך לפרסם על מנת שהמסר ייזכר? מחקרים מוצאים שבד"כ מס' החשיפות הנחוצות על מנת להגיע לאחוז זכירה שממנו והילך אין עלייה נוספת (לפחות לא משמעותית) זה 11 חשיפות. אומנות רכישת מדיה זה לנסות למצוא את המספר האופטימאלי אך הנמוך ביותר, שיביא את קהל המטרה שלי ל-11 חשיפות בהינתן הרגלי צריכת המדיה , תשומת לב למסרים של הקהל שלי.

2. מודעות למותג- לדעת שהדבר הזה קיים. (אם זכרתי אז אני יודע שהוא קיים).

3. הצרכן יפתח עמדה חיובית כלפי המותג.

4. המותג שלנו יועדף על פני מוצרים אחרים.

5. כוונת קנייה.

6. רכישה.

7. רכישה חוזרת. נאמנות למותג.

מודל זה מניח שהצרכן הוא רציונאלי למרות שלא תמיד הצרכן רציונאלי (לא בכל מחיר/מצב). לעיתים קורה שאנו ממש לא רציונאליים והחלטתנו לא נובעות מאיסוף מידע ארוך על מוצר מסוים אלא נעשות תוך החלטה אימפולסיבית של הרגע.

 

מודל שני נתיבים ושכנוע / פטי וקצ'יופי

מודל אשר מבחין במעורבות הצרכן כפאקטור מרכזי שיכול להשפיע/לקבוע את האסטרטגיה הנכונה לשכנע את הצרכנים.

ניסוי בשנות ה-80: לקחו ובנו מס' גרסאות של מודעה לסכין גילוח: הטקסט דומה כשבמודעה אחת זה היה סכין גילוח לנשים ובשני לגברים. בווריאציה אחת הטקסט דיבר על עושה עבודתו כראוי, ובווריאציה השנייה יש סלבריטאי שמשתמש כביכול בסכין וממליץ עליו.

את ארבעת הפרסומות הראו למדגם סטודנטים וסטודנטיות. פנו אליהם בשאלה באיזו מידה הפרסומת משכנעת אותם? מה שקרה זה שהסטודנטים הגברים בחרו בסכין עם מודעה סובסטנטיבית. הנשים העדיפו את המודעה עם הסלבריטי שנתפס כמשכנע כי הסכין לא הייתה מיועדת לקהל הנשים. מה שקרה פה זה שיש טענתם שני נתיבים לשכנוע:

  1. נתיב מרכזי- בו אנו משתמשים בנימוקים סובסטנטיביים.
  2. נתיב פריפריאלי- סלבריטי, חיצוני.

כאשר הצרכן הוא ביעילות גבוהה, הדרך הנכונה לשכנע אותו היא בנימוקים על המוצר.

כאשר הצרכן הוא במעורבות נמוכה, הנתיב הפריפריאלי הוא המוביל יותר.

מודל One

מודל הבנוי על מעורבות ומוסיף עליו את : האם עיבוד המידע של הצרכן לגבי המוצר הוא מדגיש את החשיבה הרציונאלית או מדגיש את האמוציות.

מחשבות

רגשות

1. מעבד מידע (חושב). מעורבות גבוהה קוגניטיבית- נתקלים במוצרים אשר הקניה שלהם יוצרת בצרכן מעורבות גבוהה. אלו בד"כ מוצרים שאנו משקיעים מחשבה רבה בהחלטת הקניה שלהם. היסוס בדרך להחלטה/דחיית ההחלטה. דוג' מכוניות, בית, רהיטים וכו'.

נק' מבט של פרסומאי: הצרכן הוא חושב ומוכן ובשל ונכון לקלוט פרסומות ארוכות יחסית, עטירות אינפורמציה, עם הדגמות. אין צורך בשימוש בגימיקים, הויזואל פחות חשוב. המטרה היא לתת לצרכן את המידע הרלוונטי.

2. רגשי. מעורבות גבוהה עם איבוד מידע אמוציונאלי– מעורבות גבוהה אבל יותר מדגיש את האמוציות ופחות את הרציונאל. הפרסום צריך להיות בונה תדמית, מרשים, גדול מצד אחד ואוורירי מצד שני, לא הרבה אינפורמציה אלא דברים מרשימים ומעוררי התפעלות ("תאהב אותי, תיקח אותי, אני יפה). מדובר על רגשות שבאים מההתחלה והם שמניעים את העסק לפעולה.

3. התנהגות הרגלית (פעילות). מעורבות נמוכה ואיבוד מידע קוגניטיבי- מדובר בחשיבה רציונאלית אבל לא חשיבה שנובעת מאיסוף מידע אינסופי. מרבית האנשים לא ישקיעו אינסוף זמן ומאמץ בחישוב עלויות. (אבקת כביסה) . קניה כהרגל, קניה כנוחות. חשיבה רציונאלית לזמן קצר.

הפרסום צריך להיות פשוט המתמקד בעיקר בלהזכיר לצרכן את המוצר. פרסומות קצרות, פרסום בנקודת המכירה. פרסום שבעיקר מזכיר את קיומו של המותג או איזשהו יתרון קטן שיש לו.

3.שביעות רצון עצמית (תגובה). מעורבות נמוכה עם אמוציונאליות– סיגריות, ממתקים, אלכוהול. הפרסומאי ינסה להביא את הצרכן להרגשה טובה באמצעות המוצר. פרסום בנקודת המכירה ובצינורות מדיה.

מודל פירמידת הצרכים של אברהם מסלו

מאסלו בתיאורית פרמידת הצרכים שלו טען כי הצרכים האנושיים מסודרים בפירמידה, כלומר ישנם צרכים בסיסיים יותר ובסיסיים פחות וכל עוד לא טיפלנו בצרכים הבסיסיים יותר לא נוכל למכור את הצרכים הבסיסיים פחות.

הפירמידה מונה  ח מ י ש ה  שלבים:

בתחתית הפירמידה שלב ראשון- צרכים פיזיולוגים בסיסיים: כל אחד וטעמו שלו. הצורך לאכול,לשתות,להפריש נוזלים וכו'. אלו הצרכים שאין הבדל בין בני האדם לבין החיות. המילוי אחר צרכים אלו הם תנאי לקיום.

שלב שני- צרכי ביטחון בקיום הפיזי: מדובר על הצורך להרגיש שיש לנו בטחון תעסוקתי, אלימות, עבריינות. מרבית הפוליטיקאים פונים לאזרח תוך מילוי שלב זה.

שלבים 1+2 אלו הם צרכים אלמנטאריים- כלומר הם חייבים להיות בכדי להמשיך הלאה.

שלב שלישי- צרכי שייכות, זהות, אהבה: מדובר בצורך הרגיש שייכים לקבוצה מסוימת, למשל הזדהות עם עם ישראל וכו'

שלב רביעי- צרכי הערכה: ישנם שני צרכי הערכה, 1. ערך שבא מאחרים 2. ערך מעצמי. הצורך לקבל כבוד.

שלבים 3+4 אלו הם צרכים חברתיים

בשפיץ של הפירמידה שלב חמישי- הגשמה עצמית: הרגשה שהיה משמעות למה שעשיתי, שלא הייתי סתם.

פרסומאי טוב מאתר באיזה שלב בפירמידה נמצאים הצרכנים שלו. לאחר מכן הוא רואה איך הוא יכול להתאים את המוצר לשלב זה , כלומר לנסות לשכנע (איך המוצר עונה על הצרכים האקוטיים בשלב זה) ואז הוא בונה קמפיין המשלב בין השלב בפירמידה למוצר.

פרסומאי מעולה מאתר איפה נמצא הצרכן שלו, ולמה? כי הוא לא מודע לכך שקיימים שלבים למעלה יותר. ואז מה שעושה הפרסומאי – הוא גורם לצרכן להבין שישנו ורך נוסף גבוהה יותר אותו יצליח להגשים בעזרת המוצר. וכך הוא בעצם מייצר עבור הצרכן צורך. ברגע שהוא מייצר צורך הוא גם ימכור בכמויות.

 

גישה אמפירית לנושא הצרכים (גישה א-תיאורטית)

נובעת ממחקרים שמנסים לאתר את הצרכים הקונקרטיים שמניעים את הצרכנים ואנו מדברים פה על מחקרים המציגים לאנשים רשימה של צרכים קונקרטיים ומבקשים מהם לתת לכל צורך ציון עד כמה הוא חשוב לו. בסופו של תהליך נוצרת רשימת צרכים לפי סדר החשיבות שלהם. מתברר שיש בערך 10 ערכים במדינות שונות תמיד תופסים את המקומות הראשונים.

רשימת 10 הגדולים:

10- למידה

9- ידע

8- חברות

7- חופש

6- צדק

5- היכולת לסמוך על עצמך, לא להיות תלוי וסמוך על שולחנם של אחרים

4- הערכה עצמית

3- בריאות

2- יושר, כנות

1- משפחה

פרסומאי צריך לזהות מהם הצרכים המובילים. אוריינטציה משפחתית מובילה. כל אלו גורמים לכך שיש אין סוף פרסומות המדברות על משפחה כי זה נורא חשוב לצרכן הישראלי.

מחזור חיי המשפחה

מצאו סוציולוגים שלמשפחות יש מחזור שלבי, כשלא כולם מגיעים לכל השלבים. מדובר ב-10 שלבים:

1. שלב ילדות ונעורים: בשלב זה הצרכן הוא זאטוט אשר גר עם הוריו ונתמך על ידם כספית. הצרכים הם בד"כ צעצועים, פעילויות לילדים וכו'. הפרסומאי צריך לזכור שלמרות שמי שמניע את הדחיפה למוצר הוא הילד, מי שקונה את המוצר זה ההורים. לכן צריך לעשות את הפרסומת כך שהיא תפנה אל הילדים אך לא תרגיז ותיצור ניקור בקרב ההורים.

2. רווקות מוקדמת: בשלב זה הילדים עוזבים את הבית ומתחילים להתכונן לקרירה. שלב זה מאופיין בכיס קמוץ היות ונסגר הברז. לצד הכיס הקמוץ עדיין יש נטייה של הצרכנים לפעמים להוציא בלי הכרה ופרופורציה על ענייני בילוי ופנאי. הפרסומות יכולות להתפרע כי יש לנו צרכנים שאינם תחת חסות ההורים ועדיין אין להם מחויבויות חדשים וניתן ל"התפרע" איתם.

3. רווקות מתבגרת- בשלב זה אנשים גרושים ללא ילדים או אנשים שמעולם לא התחתנו. אנשים שמקיימים תא משפחתי חד-אנושי. אלו אנשים שכבר פתחו קריירה. בד"כ יש שילוב מופלא של המשווק- משכורות גבוהות עם הכנסה קבועה פנויה ללא מחויבויות מה שמאפשר למכור לאנשים אלה מוצרים יוקרתיים. כמו- מכונות קפה. הסגנון חיים פה הוא יחסית יציב. הקריירה שלהם יציבה, הכנסה יציבה וזה בעיקר דוחף אותם להוציא כספים על בילויים, תחביבים ופלאז'ר.

החל משלב 4, הילד פורש כנפיים והופך לזוג צעיר

4. גרים יחדיו: הם גרים יחד כזוג אך בהשקפתם הם עדיין בוחנים את האפשרויות שלהם לעתיד. אין להם החלטה מגובשת וסופית להקמת בית, ילדים וכו'. מאופיין: הם משקיעים משאבים בפעילות פנאי ותרבות בעלי אופי רומנטי כמו נסיעה לחו"ל, ערב רומנטי וכו'. אלו המוצרים אותם נוכל למכור לאנשים אלה. מסר הפרסומות כדאי שיהיה רומנטי כי זה מה שמעסיק אותם באותו זמן. מה שמחזיק את הקשר הזוגי היא הרומנטיקה, הריגשיות.

5. זוג צעיר: ההחלטה של הזוג לנסות חיים משותפים לתווך ארוך. אשר על כן אנו נתקלים בצרכנות של מוצרים המבססים בית כמו מקרר, דירה משותפת, רכב וכו'. זוהי צרכנות דומסטי.

שלושת השלבים הבאים הם עם ילדים, שמה שמבדיל בניהם הוא גיל הילדים

6. קן מלא 1: זוג עם ילדים קטנים עד גיל ביה"ס. בשלב זה יקנו חתולים, צעצועים, מעון וכו'. למרות שקונים הרבה מוצרים לילדים, אך עדיין הילדים הם לא גורם משמעותי לצריכה. הפרסומות הם להורים, המוצרים לילדים.

7. קן מלא 2: זוג עם ילדים בגילאי ביה"ס. הצרכנות הופכת להיות מבוססת ומכוונת משפחה, כלומר צרכנות משפחתית. ניתן לראות שימוש במוצרים כמו חופשות משפחתיות (הורים וילדים). צרכנות משפחתית- אריזות גדולות יותר. שלב זה מאופיין בצריכה של מוצרים דומסטים. טוב לפרסומות היא אם ילכו על אוריינטציה משפחתית. גם הילדים בשלב זה הם צרכנים בעלי מודעות אבל עדיין בעל הכיס הוא ההורים ולכן הפרסומת צריכה לפנות לילדים אך לא לפגוע ו/או לעצבן את ההורים.

8: קו מלא 3: הילדים אמורים היו לעוף אך הם נתקעו בקן. הם ממשיכים להיתמך ע"י ההורים. מבחינה צרכנית- הילדים מתפקדים כיחידה צרכנית סמי-עצמאית כלומר הם לא מסוגלים לממן לבד את חייהם ולכן הם גרים אצל ההורים. מצד שני הם ממשיכים לצרוך ולקנות לעצמם מוצרים בעיקר הקשורים לפנאי ובילויים. פרסומות: האסטרטגיה הנכונה צריכה להיות משהו משפחתי ("עזור לילד לקנות דירה..). העניין הוא שהאב לא רוצה שיזכירו לו שהאב הוא שמפרנס וגם הילד לא רוצה. לכן הפרסומות הללו צריכות להיות עם חצי קריצה. צריך לעשות את הדברים בגישה לא ברצינות עד הסוף, בהומור.

9. קן ריק: הילדים עוזבים את הקן. להורים יש הכנסה פנויה/חסכונות ואז ניתן לעשות קאמבק לשלב 4 או 5, מצד שני הרבה פעמים הקן הריק מתרחש בגיל 70 ואז ישנם 2 פקטורים: 1. בריאות. 2. דעיכה כלכלית, פנסיה.   השאלה היא האם כל הסיפור קורה בגיל 50,60 או בגילאי 70,80?

פרסומות: צריכות להדגיש רומנטיקה, זוגית, פנאי בהנחה שפונים לגיל 70.

10 שלב השארים: אנשים זקנים, בעיות בריאות. פנסיה נשחקה עם השנים, הוצאות הבריאות הולכות וגדלות. התקשורת השיווקית מתמקדת בתרופות. שימוש בערוצי מכירה ישירה וקד"מ טלפוני.

מנק' המבט של חוקרי פרסום צריך לראות מהו השלב המשפחתי העומד בפנינו. אנו צריכים לבדוק באיזה מצב משפחתי הוא נמצא בפקטור. לא חשוב אם ישר תעודת נישואין אלא אילו מוצרים הבנאדם משתמש וכו'. השאלה הקריטית היא באיזה שלב הוא נמצא מבחינה משפחתית.

עוד דברים מעניינים:

שינוי גודל גופנים
ניגודיות