פסיכולוגיה חברתית – סיכומים: אפקט החשיפה בלבד

פסיכולוגיה חברתית – סיכומים: אפקט החשיפה בלבד 

פסיכולוגיה חברתית – סיכומים

אנחנו עובדים קשה בשביל לעזור לכם בלימודים, אנא שקלו לתת תרומה קטנה בתמורה...

אפקט החשיפה בלבד (Mere Exposure Effect)

אפקט החשיפה בלבד (Mere Exposure Effect) – הממצא שחשיפה חוזרת ונשנית לגירוי (עצם או אדם) מובילה לחיבה גדולה יותר לגירוי (ע"פ Zajonc). כלומר, דברים שאנו אוהבים הופכים אהובים יותר ודברים שקשה לנו לסבול הופכים נסבלים יותר. זה אמנם נוגד אינטואיציה – בדומה לשירי פופ שהופכים מעצבנים בשל השמעה מרובה, אך אכן בהתחלה נמאס לנו מהשיר, אבל אם נחשפים אליו לאחר זמן מה בו הוא לא מושמע אנו שמחים לשמוע אותו.

מידע רב נאסף בנושא זה וחלק גדול מהמחקרים המרשימים ביותר הינם מתאמיים: קיים מתאם בין התדירות בה אנו נחשפים לעצמים מתחום מסוים ובין מידת החיבה שלנו כלפיהם. לדוג', קיים מתאם בין שמות הפרחים, הירקות והפירות, המדינות והארצות הנפוצים ביותר בשפה לבין מידת החיבה כלפיהם. יש לזכור, יתכן כי הקשר ההפוך מתקיים – השמות הללו הנם נפוצים בשפה מאחר ואוהבים אותם. עם זאת, בתחומים מסוימים הקשר ההפוך אינו מאד סביר. לדוג', המתאם בין האותיות הנפוצות ביותר למידת החיבה כלפיהן – לא סביר כי אנשים משתמשים יותר באותיות מסוימות מאחר והן אהובות יותר. אנו נוטים להיות גם חשופים באופן בלתי-פרופורציונלי לאותיות בשם שלנו, ואכן נמצא שאנו נוטים יותר לאהוב אותן, אם כי זה עשוי לנבוע מכך שהן "שלנו".

המבחן האמיתי לתיאוריה הנו מחקרים ניסויים. על מנת לבחון זאת נעשה שימוש במילים טורקיות אשר אינן מוכרות לנבדקים ואשר הוצגו לנבדקים 0, 1, 2, 5, 10, או 25 פעמים. לאחר מכן, הנבדקים נתבקשו לומר איזו מילה לדעתם מתייחסת לדברים טובים או רעים ונמצא שככל שנחשפו יותר למילה, כך אהבו אותה יותר (ממצאים זהים התקבלו עם סימנים סיניים ותמונות מספר מחזור).

הסבר חלופי לתוצאות אלו הינו שההקשר בו הניסויים התרחשו היה די נעים ויתכן שההקשר צבע את הגירויים שהוצגו. כלומר, לא החשיפה בלבד הובילה לתוצאות אלא האסוציאציות החיוביות החוזרות ונשנות.

על מנת לבדוק זאת, בוצע ניסוי בו מניפולציית החשיפה הייתה עדינה כך שהנבדקים לא שמו לב אליה ובנוסף, עבור מחצית מהנבדקים ההקשר היה חיובי ועבור המחצית השנייה – שלילי: 6 נבדקות שהשתתפו בניסוי על "טעמים" נתבקשו לעבור בין מספר תאים ולטעום חומרים שונים. לנבדקות אסור היה לדבר זו עם זו והמעבר בין התאים תוכנן כך שכל נבדקת נחשפה לשאר הנבדקות 0, 1, 2, 5, ו-10 פעמים בהתאמה. כלומר, הנבדקות רק נחשפו זו לזו, מבלי שהחשיפה תהיה בולטת. בנוסף, עבור מחצית מהנבדקות הטעמים אליהם הן נחשפו היו נעימים ועבור המחצית השניה – בלתי נעימים. לאחר מכן, הנבדקות דירגו אחת את השנייה מבחינת חיבה ונמצא שללא קשר להקשר בו נעשתה החשיפה, עצם החשיפה הובילה לחיבה גבוהה יותר.

ניסוי נוסף על אפקט החשיפה בלבד מסתמך על העובדה שהפרצוף שלנו שאנו נחשפים אליו הינו היפוך ראי של הפרצוף שלנו בהשוואה לזה שהאחרים נחשפים אליו. לפיכך, אם החשיפה בלבד מובילה לחיבה, אנו אמורים להעדיף את היפוך הראי של הפרצוף שלנו בעוד חברינו אמורים להעדיף את הדמות הרגילה – וזה אכן מה שנמצא בניסויים בהם הראו לנבדקים את שתי הדמויות.

הניסוי המעניין ביותר על אפקט החשיפה נערך בקרב חולדות. חצי מהחולדות נחשפו במשך 52 הימים הראשונים לחייהן ל-12 שעות של מוזיקת מוצרט ביום והחצי השני למוזיקה של שונברג. לאחר מכן החולדות הונחו בתא אשר הליכה לצד אחד שלו גרמה להשמעת מוזיקה של מוצרט (כזו שלא הושמעה קודם) והליכה לצד השני שלו גרמה להשמעת מוזיקה של שונברג (כזו שלא הושמעה קודם). נמצא כי החולדות העדיפו את המוזיקה של האמן אשר למוזיקה שלו הן נחשפו בצעירותן.

מדוע אפקט החשיפה בלבד גורם לחיבה גדולה יותר? Zajonc טען שזה קורה בשל מנגנונים של התניה קלאסית – הגירוי מצומד עם היעדר תוצאות שליליות, וכך נוצרת אסוציאציה חיובית אליו. כלומר, תהליך התניה זה מאפשר לאורגניזם להבחין בין גירויים בטוחים לבין גירויים שאינם בטוחים ולפתח נטיה להתקרב לראשונים ולהתרחק מהאחרונים.

לסיכום, עצם החשיפה למשהו מעלה את החיבה כלפיו – וזהו אחד המרכיבים החשובים ביותר של פרסום – תחושת הנוחות החמימה שנגרמת שאנו חשים כלפי מוצר שנחשפנו אליו רבות גורמת לנו לרכוש אותו. אמנם הפרסומאים לרוב לא מסתפקים רק בחשיפה בלבד ומלווים אותה במסר משכנע או גירוי חיובי (פנים מושכות) שמקושר למוצר – אך עדיין עולה התהייה כמה מהצלחת מסע הפרסום נובעת מאפקט החשיפה בלבד.

עוד דברים מעניינים:

שינוי גודל גופנים
ניגודיות