פסיכולוגיה חברתית – סיכומים: עקרונות השכנוע
ה"מי", "מה" ו"את מי" של השכנוע
מחקרים של Hovland ועמיתים שנעשו בשנות ה-40' וה-50', עסקו באופן בו שכנוע עובד. הם הדגישו את הרציונל והתהליכים השקולים המעורבים בשינוי עמדות. תהליכים אלו כוללים לגשת אל המסר, להבינו, לעבד אותו אל תוך הידע והאמונות הקיימים, לקבלו ולזכור אותו. החוקרים, פירקו את המסר המשכנע למספר מרכיבים: מקור המסר ("מי"), תוכן המסר ("מה") ומטרת המסר ("את מי").
מאפייני המקור
מאפייני המקור (Source Characteristics) הינם המאפיינים של האדם המעביר את המסר, כולל מידת המשיכה שלנו אליו, אמינותו ודרגת מומחיותו. אלו הם מאפיינים חשובים של מסר השכנוע, הם בלתי תלויים בתוכן ההודעה ועשויים להיות אמצעים פריפריאליים חזקים לשכנוע.
אטרקטיביות: לכאורה אין קשר בין מראה האדם לבין אמינות הדעה שלו, אך מאפיין זה משפיע מאד באמצעות הערוץ הפריפריאלי. אנו נוטים לאהוב לסמוך על אנשים מושכים מבחינה פיזית.
אנשים מושכים הנם משכנעים במיוחד עבור אנשים שנושא המסר אינו מאד חשוב עבורם או שאין להם ידע רב בנושא (תנאים בהם סביר שייעשה שימוש בערוץ הפריפריאלי).
אמינות: מידת המומחיות והמהימנות של הדובר. לדוברים אמינים יש סגנון דיבור מסוים: ללא היסוס, עם קשר עין, הבעת רגשות, מחוות דרמטיות וללא סימני עצבנות (לדוג', נגיעה בפנים).
מומחים, ואפילו שחקנים המשחקים מומחים, משפיעים במיוחד כשהתנאים תומכים בשימוש בערוץ הפריפריאלי. נראה כי גם דוברים בלתי-אמינים לכאורה (לדוג' אנשים שטוענים שהשואה לא התרחשה מעולם) מצליחים לשכנע.
ניסוי המדגים זאת: לאחר שנבדקים נתבקשו להעריך מה הסבירות שתיבנה צוללת אטומית בעתיד, הם קראו חיבור הטוען שכן תיבנה אחת כזו. לקבוצה אחת נאמר שהחיבור נכתב על ידי פיזיקאי שהנו אבי פצצת האטום בעוד לקבוצה השנייה נאמר שהוא נכתב על ידי איש תעמולה סובייטי. כצפוי, בקבוצה הראשונה נצפה שינוי גדול יותר בעמדות מאשר בקבוצה השנייה. עם זאת, באופן מפתיע, 4 שבועות אחר כך נמצא כי כן התרחש שינוי בעמדות של הקבוצה השנייה. אפקט זה מכונה ה-Sleeper Effect: אפקט המתרחש כשמסרים של מקורות בלתי-אמינים מפעילים בהתחלה רק מעט השפעה אך יותר מאוחר גורמים לשינוי בעמדות.
האופן בו אפקט זה פועל: עם הזמן אנו מפסיקים לקשר את מקור המסר לתוכן המסר. כשאנו שומעים את המסר, אנו מבצעים הפחתה לאור מקור המסר, אך עם הזמן ההפחתה דועכת. עם זאת, כשחוסר האמינות של הדובר מוכרז מלכתחילה (עוד לפני מתן המסר) שומעי המסר מפתחים שליליות כנגד המסר ונותנים טיעונים כנגדו וכך האפקט לא מתרחש.
מאפייני המסר
מאפייני המסר: מאפיינים של תוכן המסר, כגון איכות העדויות ומפורשות המסקנות.
המאפיינים של מסרים באיכות גבוהה: מתייחסים לתוצאות רצויות וחדשות של נקיטת פעולות בתגובה למסר, פונים לערכי הליבה של הקהל המאזין, בנויים בצורה פשוטה וישירה (ולא מורכבת או עם שפה גבוהה).
מאפיין נוספים של מסרים באיכות גבוהה:באופן כללי נפיק יותר שינוי עמדות אם נדאג שמסקנתנו תהיה מפורשת. עם זאת, כאשר הקהל בעל ידע רב יותר, פעמים רבות יהיה עדיף להשמיע טיעונים מרומזים ולתת לקהל להגיע למסקנות משלו. בנוסף, עדיף לסתור באופן מפורש מידע הנוגד את המסר שלך (אם הקהל משכיל ובקיא בנושא). לבסוף, מומלץ לטעון כנגד האינטרס האישי של עצמך כי זה נתפס ככנה יותר (לדוג', אסיר הממליץ על תקופות מאסר ארוכות יותר).
בנוגע לאמיתות המסר: נמצא כי תיאור חי, אישי ורגשי משכנע יותר מאשר עובדות סטטיסטיות (למרות שהאחרונות הינן אינפורמטיביות יותר). לדוג': בניסוי על עמדות בנוגע לדמי רווחה, קבוצה אחת נחשפה לסיפור של אישה שניצלה את המערכת וחיה על דמי רווחה לאורך כל חייה, הקבוצה השנייה נחשפה למידע סטטיסטי שמראה כי לרוב מקרים אלו לא קורים ורוב האנשים מקבלים דמי רווחה רק לתקופה קצרה והקבוצה השלישית נחשפה לשני סוגי המידע. נמצא כי הסיפור האישי והחי יותר הוא זה שהוביל לשינוי העמדה הגדול ביותר, גם אם הוא הוצג יחד עם מידע סטטיסטי, למידע זה הייתה השפעה מועטה.
תופעה נפוצה הקשורה לכח של תמונות חיות היא ה–Identifiable Victim Effect: הנטייה להתרגש יותר מפנייה של אדם בודד וחי מאשר מצבור מופשט של אנשים. לדוג', הסיפור של תינוקת אחת שנתקעה בבאר מרגש אנשים הרבה יותר מאשר נתונים על תינוקות רבים באותם הגילאים שמתים ממחלות, התעללות והזנחה. דוגמא נוספת באה מפיו של סטלין, שאמר- "מותו של חייל רוסי אחד היא טרגדיה. מותם של מיליוני חיילים רוסים היא סטטיסטיקה".
ניתן לגזור מכך המלצות שונות לצרכנים ולמפיצים. כצרכן, אין לסמוך על סיפורים של יחידים שכן הם אינם מייצגים וניתן למצוא סיפור התומך כמעט בכל עמדה. כמפיץ, יש להוסיף לסטטיסטיקה היבשה אנקדוטות רבות שכן הן מושכות יותר את תשומת הלב של הקהל.
לאור המידע הנ"ל, נשאלת השאלה האם במסע תעמולה למניעת איידס כדאי להציג תמונות קשות של חולי איידס? מצד אחד מידע זה עלול להסיח את דעת השומע וכך הוא לא יוכל לבצע עיבוד זהיר ויסודי של המידע, אך מצד שני גירויים כאלו הם אלו שמושכים את תשומת הלב שלו. מחקרים מראים שכדאי שתעמולות בריאות יהיו מפחידות וגם שיכללו מידע לגבי כיצד לפעול. לדוג', בניסוי על הפסקת עישון, קבוצה אחת נחשפה לסרט המציג הסרה של ריאה מפויחת של אדם מעשן, הקבוצה השנייה קיבלה הנחיות להפסקת עישון והקבוצה השלישית נחשפה לשניהם. נמצא כי הקבוצה השלישית הפחיתה את העישון הכי הרבה, אחריה הקבוצה הראשונה ולבסוף הקבוצה השנייה. יש לשים לב שהפחדה חזקה מדי עשויה לגרום לאנשים להכחיש את הסכנה ולא להתמודד עמה, בייחוד כשאין המלצות כיצד להתמודד עם האיום.
קיימים גם הבדלים בין-תרבותיים לגבי מאפייני המסר הרצויים. לדוג', פרסומות בארה"ב מדגישות את התועלת עבור הפרט (ואכן סוג זה של פרסומות יותר יעיל עבור אמריקאים) בעוד פרסומות קוריאניות מדגישות את התועלת עבור הקולקטיב (ואכן סוג זה של פרסומות יותר יעיל עבור קוריאנים).
מאפייני מקבל המסר
מאפייני מקבל המסר: מאפייני האדם שמקבל את המסר, כגון גיל, מצב רוח ומוטיבציה לשים לב למסר.
מאפיין אפשרי אחד הוא הצורך בקוגניציה – המידה בה האדם אוהב לחשוב לעומק על נושאים. אנשים עם צורך גבוה בקוגניציה יגיבו יותר לטיעונים איכותיים ופחות לרמזים פריפריאליים.
מאפיין אפשרי נוסף – מצב רוח. לדוג', רייגן יצר מצב רוח טוב בקרב שומעיו באמצעות בדיחות והומור והיטלר שלהב את ההמונים באמצעות עצרות ענק.
מחקרים אחרים מראים כי אנשים שנחשפו למסר בזמן שאכלו או שמעו מוזיקה טובה נטו יותר לשנות את עמדותיהם.
באופן כללי, מומלץ שתוכן המסר יתאם את מטרות ותוכן מצב הרוח. לפיכך, מסרים פסימיים ונוגדי-עמדות מתאימים יותר למצב רוח עצוב ומדוכא בעוד מסרים חיוביים ותואמי עמדות מתאימים יותר לאנשים במצב רוח שמח.
לבסוף, מאפיין הגיל: אנשים צעירים יותר הינם רגישים יותר לשכנוע. יש לכך השלכות רבות כגון קבילות של ילדים כעדים במשפט או הגבלה על תכני הפרסום להם ילדים נחשפים.
מאפיין הגיל מוביל גם לביקורת על המחקר בנושא שכנוע: רוב הנבדקים הם סטודנטים צעירים שהינם דינאמיים ורגישים יותר לשינוי עמדות ולפיכך לא ברור האם הממצאים של המחקרים ישימים גם לגילאים מבוגרים יותר – סביר כי הממצאים עושים הערכת יתר לשינוי העמדות.
לסיכום – נחזור לדוג' של מסע התעמולה נגד האיידס. בקרב אנשים שיש להם ידע באיידס, קרבה לאיידס או תחושת אחריות למניעתו (לדוג' הורים שמחנכים את ילדיהם) – מומלץ להשתמש במסרים מאיכות גבוהה שהינם הגיוניים, ברורים, כוללים המלצות מרומזות ופונים לערכי האדם ולתוצאות האפשריות. עבור קהל צעיר יותר, עם ידע מועט באיידס ורלבנטיות נמוכה או במצבים בהם אין זמן להתעמק במידע (כרזה באוטובוס) – עדיף להשתמש בערוץ הפריפריאלי.
