פסיכולוגיה חברתית – סיכומים: הצגת מידע והשפעתו על שיפוט חברתי

פסיכולוגיה חברתית – סיכומים: הצגת מידע והשפעתו על שיפוט חברתי

פסיכולוגיה חברתית – סיכומים

אפקט הסדר

לעתים שינוי הסדר של השאלות משנה את התשובות. לדוג', כששואלים: "האם אתה חושב שארה"ב צריכה לתת לכתבים קומוניסטים להיכנס לארצה?" ואח"כ "האם אתה חושב שרוסיה צריכה לתת לכתבים אמריקאים להיכנס לארצה?" אחוז העונים "כן" היה 36% בשאלה הראשונה ו-66% בשאלה השנייה. כשהופכים את הסדר, האחוזים היו 73% ו-90% בהתאמה (כנראה בשל הלחץ הסמוי להיות עקבי).

דוג' נוספת – שואלים אנשים לגבי שביעות הרצון שלהם מחיי הנישואים ומהחיים בכלל – כששואלים קודם על חיי הנישואים, המתאם בין השניים הוא 0.67 וכששואלים קודם על שביעות רצון כללית מהחיים – 0.32 (כנראה באפשרות הראשונה חיי הנישואים הופכים מרכיב חשוב יותר בהערכת שביעות הרצון הכללית).

לעתים למידע שהוצג ראשון יש את ההשפעה הגדולה ביותר (Primacy Effect), ולעתים למידע שהוצג אחרון יש את ההשפעה הגדולה ביותר (Recency Effect).

מחקר המדגים זאת בחיי היום-יום – נבדקים נתבקשו להעריך אדם בתכונות הבאות: אינטליגנציה, חריצות, אימפולסיביות, ביקורתיות, עקשנות וקנאות. נמצא מתאם בין ההערכה הכללית לבין התכונות שהופיעו ראשונות ברשימה – Primacy Effect. כלומר, הרושם הראשוני קובע.

הסיבות להתרחשות אפקטים של סדר:

  • לחץ להיות עקבי: התגובה הראשונה מגבילה את התגובות שאחריה כדי לשמור על עקביות.
  • מגבלות של עיבוד מידע:
  1. ככל שעובר הזמן אנו מאבדים קשב ולכן שמים לב יותר לפרטים הראשונים (Primacy Effect).
  2. יותר קל להיזכר בפריטים האחרונים (Recency Effect).
  • המידע הראשוני משפיע על ההבניה של מידע מאוחר יותר (המילה "עקשנות" תקבל משמעות חיובית כשתופיע לאחר תכונות אופי חיוביות ושלילית כשתופיע לאחר תכונות שליליות).

אפקטים של Framing

אפקטים של סדר הם סוג של Framing Effects: ההשפעה של אופן הצגת המידע (כולל סדר ההצגה) על השיפוט. אפקטים של סדר נחשבים "טהורים" שכן מערכת הייחוס משתנה למרות שאין שינוי בתוכן עצמו.

Spin Framing:

זוהי צורה פחות טהורה של Framing שכן היא כוללת שינוי של התוכן ולא רק הסדר – לדוג', חברה שיתרונה הוא באיכות מוצריה תדגיש את נושא זה במידע שהיא מציגה. טקטיקה זו הנה בשימוש נפוץ גם בפוליטיקה (משרד ה"הגנה" ולא משרד ה"מלחמה").

אופן ניסוח השאלה בסקרים משנה את התשובה שמתקבלת: "האם לנשיא צריכה להיות זכות וטו כדי למנוע זיהום?" (97% ענו כן) לעומת "האם לנשיא צריכה להיות זכות וטו?" (57% ענו כן). לפיכך, חשוב תמיד לדעת מי עומד מאחורי הסקרים ואת הניסוח המדויק של השאלות.

רווחים והפסדים:

אילו סוגים נוספים של Framing נחשבים טהורים? ראשית נדון בחוקי התפיסה החושית של וובר ופכנר שהוכיחו כי שתפיסתנו את עצמת הגירוי לא עולה ביחס ישר (אלא לאט יותר) לגירוי שייצר אותה. לדוג', אם נאיר חדר באור בהיר פי 2, הוא ייראה בהיר יותר אבל לא בהיר פי 2.

השלכות לגבי האושר (או השימושיות – Utility) שאנו מפיקים מאירועי היום-יום: חשבון בנק שגדל מ-1000$ ל-2000$ ישמח אותנו יותר מאשר חשבון שעולה מ-11000$ ל-12000$. תופעה זו נקראת "Decreasing Marginal Utility" – כל דולר שמרוויחים גורם לפחות תחושה של שימושיות מהדולרים האחרים שכבר יש לנו. לפיכך, אנשים יעדיפו לא להסתכן בהפסד של 20$ כשיש להם סיכוי זהה להרוויח 20$ (ההבדל בין 20-40$ קטן מההבדל בין 0-20$). כלומר, אנשים סולדים מסיכונים כשזה מגיע לרווחים (או תוספות לסטטוס קוו).

חוק זה תקף גם לגבי הפסד של כסף – ההבדל בין להפסיד 0 או 100$ גדול יותר מאשר להפסיד 1100$ או 1200$. במקרה זה, אנשים אמורים לנטות לסיכונים – שכן אם כבר הפסדנו 100$, הפסד של 100$ נוספים נראה פחות מאיים. כלומר, אנשים נוטים לקחת סיכונים כשמדובר בהפסדים (או חיסורים מהסטטוס קוו).

לפיכך, מאחר והסטטוס קוו אינו מוגדר תמיד, ניתן להשתמש בכך ל-Framing ע"י הגדרה של התוצאה כרווח או הפסד. לדוג', בניסוי הציגו לנבדקים דילמה –  אירעה התפרצות של מחלה נדירה שעתידה להרוג 600 אנשים ויש לבחור בין שתי דרכי פעולה:

  • דרך A: 200 אנשים ינצלו.
  • דרך B: יש הסתברות של 1/3 שכולם ינצלו והסתברות של 2/3 שכולם ימותו.

במקרה זה, 72% העדיפו את דרך A – האופציה הבטוחה יותר.

קבוצה של נבדקים אחרים נתבקשה לבחור בין שתי דרכים אחרות:

  • דרך C: 400 אנשים ימותו.
  • דרך D: יש הסתברות של 1/3 שכולם ינצלו והסתברות של 2/3 שכולם ימותו.

במקרה זה, 78% העדיפו את דרך D – האופציה המסוכנת יותר וזאת למרות שדרך A זהה לדרך C ואילו דרך B זהה לדרך D.

כלומר, כשבוצע Frame להצלה של חיים, רוב האנשים סלדו מסיכונים, אך כשבוצע Frame לאובדן של חיים, רוב האנשים נטו לקחת סיכונים. ממצאים אלו סותרים את עקרונות הבחירה הרציונלית בהם דגלו בעבר.

ממצאים אלו גורמים לנו לרצות שהמידע יוצג באופן ניטראלי על מנת שנקבל החלטה נכונה, אך הצגה ניטראלית אינה קיימת. לדוג', כשהועבר חוק המתיר לגבות מחיר שונה לתשלום בכרטיס אשראי מאשר תשלום במזומן, חברות האשראי התעקשו להציג זאת כ"הנחת מזומן" ולא "תוספת תשלום לאשראי" שכן הנחה תיתפס כרווח בעוד תוספת תשלום תיתפס כהפסד – ולהפסד יש אימפקט פסיכולוגי גדול יותר מאשר רווח.

דוג' נוספת: הציבור מקבל בקלות יותר "הקלות במס" לנזקקים מאשר תשלום מזומן לנזקקים שכן זה נתפס כרווח שלא מומש ולא הפסד של ממש.

טכניקות של Framing Effects עשויות לשמש גם כנתבי מצב (התערבויות המנחות את הפעילות בכיוון מסוים) – לדוג', "הבחירה להשתתף לעומת הבחירה לא להשתתף": במדינות רבות באירופה הממשל מניח שאנשים הנם תורמי איברים אלא אם כן הם אומרים אחרת (ולא מבקש ממי שרוצה לתרום איברים להתנדב) – אחוז תורמים האיברים במדינות אלו הוא 90% לעומת 20% במדינות אחרות.

עוד דברים מעניינים:

שינוי גודל גופנים
ניגודיות