תרבות ארגונית: ניהול רגשות בארגוני שירותים
הסיכום להלן הוא חלק מאסופת סיכומי הקורס "תרבות ארגונית", חלק ממאגר הסיכומים בסוציולוגיה או מאגר הסיכומים במנהל עסקים
"ניהול רגשות" בארגוני שירותים
w המאפיינים של ארגוני שירותים
w המודל של הוכשילד לניהול רגשות
w ניהול רגשות בפרספקטיבה בין-תרבותית
ארגוני שירותים
w העידן ה"פוסט-תעשייתי" מאופיין על ידי ארגוני שירותים – ארגונים אשר אינם מייצרים מוצרים, אלא מוכרים שירותים.
w חלוציותה של ארה"ב בתחום השירותים היא אחת הסיבות לעובדה ש"מהפכת השירות" נוצרה בארה"ב והגיעה ממנה לשאר העולם. כשאנו מדברים היום על "תרבות השירות", אנו מדברים במושגים אמריקאים כגון: שביעות רצון לקוחות ו"הלקוח הוא המלך".
w ספרי ההדרכה של ארגוני השירותים אמריקניים מצליחים, כמו מקדונלד'ס ודיסני, נחשבים לאורים ותומים של תעשיית השירותים בעולם כולו.
w "תפקידי שירות", כמו מרכזנות, זבנות, מלצרות, פקידות, אנשי מכירות ועוד נחשבים לתפקידים הדורשים חברות ארגוני מיוחד. זה מתבצע בין השאר באמצעות ספרי הדרכה.
w על פי המינוח הארגוני נקראים עובדים אלה, לעיתים בשם "עובדי הקו הראשון", שם המבטא את היותם בחזית הארגון, בממשק שבין הארגון ללקוח. תפקידו של עובד הקו הראשון הוא תפקיד שיגרתי, בדרך כלל, שאינו דורש הכשרה מיוחדת או כישורים מיוחדים. רטוריקת הניהול מטילה עליו אחריות של ייצוג הארגון כולו מול הלקוח.
w מטרתו של פרק זה היא להציג תרבות זו מפרספקטיבה ביקורתית של "ניהול רגשות".
w מושג זה מתייחס לתרבות ניהולית, שהתפתחה בארגוני שירותים, כדי להפיק את ההתנהגות המיטבית מעובדי הקו הראשון, המצויים באינטראקציה עם הלקוח ונדרשים להיות אדיבים, נעימים וחייכנים, כחלק מהגדרת התפקיד שלהם.
המאפיינים של ארגוני שירותים
שלושה תנאים מבניים עיקריים, המאפיינים ארגוני שירותים ומכתיבים את האינטראקציה החברתית המייחדת אותם:
w עבודה מול קהל – תפקיד העובדים לשרת את הלקוח, תפקיד זה טומן בחובו התייחסות לרגשות כחלק מדרישות התפקיד. שירות טוב ואיכותי הוא שירות טוב וקשוב.
w עובדים זמניים ותחלופה מהירה – רוב עובדי ארגוני השירות הם עובדים זמניים. היות והשכר נמוך, העבודה מונוטונית והעבודה ועונתית.
w תסריטי אינטראקציה – תסריטים קבועים ביחס לאינטראקצית השירות, לצורך תכנון שיטתי של "אינטראקציית השירות" היעילה ביותר.
מתן שירות בארגונים מודרניים מתאפיין בדילמה שבה שני היבטים עיקריים:
w מתן שירות ל"קהל" דורש נוהל אחיד, מהיר ויעיל – שירות "נטול רגשות", עם זאת, שירות טוב – מחויך ואדיב – גורם ללקוח להרגיש שמוענק לו יחס אישי.
w חיברות עובדי שירות במצב של זמניות ותחלופה גבוהה זו משימה ארגונית קשה. עלות גבוהה של השקעה בשעות הדרכה וחברות בעובד שלא יישאר יותר משנה, בממוצע, בארגון.
הפיתרון נמצא במאפיין השלישי – ספר ההדרכה – גם אם העובדים (והמדריכים) מתחלפים, ספר ההדרכה נשאר. הספר כולל תסריטי התנהגות הכוללים גם התנהגות רגשית.
המודל של הוכשילד לניהול רגשות
w הביטוי "ניהול רגשות" הוצג על ידי הסוציולוגית ארלי הוכשילד. שערכה בסוף שנות ה 70, מחקר בחברת "דלתא ארליינס", ובדקה "כיצד מנהל הארגון את רגשותיהן של הדיילות?"
w הוכשילד תיארה תהליך בו מוטמעים תסריטי התנהגות ברורים וכל אינטראקציה חברתית מתועלת לפסים צרים.
w ניהול רגשות הוא תהליך נורמטיבי, אשר הינו חלק מתהליך חיברות כללי. עם זאת, החיברות הנורמטיבי מאפשר לנו מידה רבה של חופש אישי וספונטאניות בביטוי הרגש שלנו.
w בניגוד לכך, ניהול רגשות של עובדים בארגון הוא תהליך המתרחש בתחום הציבורי ולא הפרטי. ההנהלה קובעת מהו הרגש שעל העובד לבטא, מתי עליו לבטאו וכיצד. ביטוי הרגש עובר סטנדרטיזציה ורציונליזציה – ביטוי הרגש הופך לשגרה מתוכנתת.
המושגים שהציעה הוכשילד לתאור תהליך זה:
w עבודת רגש – תהליך בו הרגש עובר "מסחור", הופך לחפץ מסחרי, לסחורה שהארגון מוכר והלקוח קונה. כל אימת שרגשות מוצגים לשם מטרה אינסטרומנטאלית-כלכלית ועל פי צורכי הארגון, אפשר לראות בכך עבודת רגש.
w חוקי רגש – תסריטים של התנהגות רגשית המועברים בסדנאות ובספרי הדרכה. עובדי שירותים בארגונים אמריקניים שונים עוברים הדרכה שבה הם מתאמנים ב"חיוך אמיתי" – חיוך שהוא תוצאה של הפעלת שרירי הפה והעיניים, ולא רק שרירי הפה.
w "הפחתת כישורים" – סוג האינטראקציה שבין העובד ללקוח. במסגרת ניהול הרגש, הארגון הופך את האינטראקציה הרגשית לתרשים זרימה. העובדים לומדים לשאת מונולוגים (שפיל) שנכתבו בספרי ההדרכה ולהתנהג על פי ההנחיות.
הוכשילד קושרת שני מושגים נוספים לעבודת רגש:
w משחק שטוח –
ניהול רגשות ברמה גופנית ומוחצנת. מדובר על הוראות טכניות של התנהגות כלפי חוץ ושפיל (דקלום) פשוט.
הטיפול בלקוח הוא הופך לחלק מהמטלות הטכניות של העובד. התנהגות זו נתפסת כמאולצת ונחווית הן בפני הלקוח והן בפני נותן השירות כזיוף.
יש סתירה בין ערך השירות וערך היעילות – האדיבות והשירות החם דורשים זמן, וזמן הוא יקר ערך. ארגונים מבקשים לקצר את זמן השירות ובמקביל לא לוותר על ה"חמימות" שבשירות. סתירה זו בין שני הערכים עשויה לגרום לעובדים ללחץ ולשחיקה, היות והארגון אינו מתמודד עם סתירה זו בספרי ההדרכה.
w משחק עמוק –
בא לגשר על פער בין הרגש הנחווה ("האמיתי") לבין הרגש המבוטא ("המזויף"). זהו ניהול של מניפולציה רגשית, הגורם לאדם "להיכנס לתפקיד" ולהפגין את הרגש הנדרש באופן משכנע.
במשחק עמוק יש שימוש באמפתיה, "דמיון מודרך" – להיזכר בסיטואציה בה חווינו רגש חזק לצורך שחזור רגש זה בהווה.
משחק עמוק, לפי הוכשילד, הופך את העובד ל"שחקן אופי", המדמיין סיטואציה שמחה מניסיונו כדי להפיק מעצמו שמחה, או סיטואציה עצובה כדי להפיק מעצמו אמפתיה.
w משחק שטוח ומשחק עמוק הם חלק מתהליך הפורמליזציה של ניהול רגש. הם מכילים חוקי רגש המפורטים בסדנאות הדרכה ובספרי ההדרכה.
w משחק שטוח הוא נושא לימוד בסדנת ההדרכה הראשונית של הדיילות.
w לעומתו המשחק עמוק נלמד בסדנה למתקדמים, המטפלת בבעיות של שחיקה.
מה קורה לעובד בתהליך הזה?
האם הוא מאבד את רגשותיו או זוכה ברגשות חדשים, מתנת הארגון?
w על פי מרקס מתקיים תהליך של ניכור בין העובד לבין המוצר שהוא מייצר, ניכור הנובע מתהליך הייצור המונוטוני ומן העובדה שאת המוצר מוכר מישהו זר למישהו אחר.
w בתעשיית השירותים, העובד אינו מייצר מוצר, אלא שירות, ובמסגרת השירות הוא מוכר רגשות. הניכור, בהתאמה, הוא כלפי הרגשות. וזוהי למעשה הביקורת של הוכשילד שמראה את תפיסת הרגש כסחורה.
המאמר של הוכשילד (מאמר מס' 15)
w המאמר של הוכשילד מציג את נקודת המוצא התיאורטית ממנה היא יוצאת – התפיסה האינטראקטיבית – המשלבת בין התפיסה המודעת של גופמן לבין הדגש על האירוע התוך נפשי הלא מודע של פרויד.
w המאמר מציג את תפיסתם של גופמן ושל פרויד, ועל בסיס תפיסות אלה את תפיסתה של הוכשילד לרגשות בעבודה.
w המאמר מציג גם את חוקי הרגש – תוך הבחנה בין האספקט החברתי לבין חוקי רגש במקום העבודה. וכן היא מתייחסת לתהליך שהיא קוראת לו החפצה של הרגשות – מסחור הרגש.
ניהול רגשות בפרספקטיבה בין תרבותית
w כאשר הוכשילד דנה בתגובת הדיילות לניהול הרגש, היא עשתה זאת מפרספקטיבה ביקורתית ובהקשר תרבותי מסוים. אך לטענתה מדובר בתגובה אנושית, טבעית ואוניברסאלית.
w הסבר כללי זה מתעלם מן העובדה שמחקרה של הוכשילד נערך בקרב עובדים אמריקאים בארגון אמריקאי.
w אם נשתמש במודל שלושת המעגלים של רז, נוכל לבחון כיצד דפוסים של חיברות מקדים, הכוללים ערכים ונורמות של התרבות הלאומית (הסובבת), יכולים להשפיע על תגובותיהם של העובדים לניהול הרגש בארגון.
w לדוגמא: בארצות הברית, ניהול רגשות נחשב באופן רגיל לצורה חיצונית של פיקוח. לפיכך, ניהול רגשות מעורר תחושות של כפייה חיצונית ונתפש כמה שעלול להוביל לניכור ולצביעות.
w ביפן, לעומת זאת, ניהול רגשות נחשב באופן רגיל לצורה פנימית של פיקוח עצמי. ניהול רגשות מובנה במהלך הסוציאליזציה היפנית כחלק מפיתוח האישיות. החברה היפנית מגדירה אנשים בוגרים כמי שהפנימו את הציפיות החברתית ומנהלים את רגשותיהם בהתאם.
w אם כן, אנו חוזרים כאן להבחנה שעשינו בשיעור הקודם בין התרבות האמריקאית – האינדיבידואליסטית, לבין התרבות היפנית – הקולקטיביסטית.
w מחקרים מראים כי בתרבויות קולקטיביסטיות שמדגישות את היות הפרט חלק מקבוצה, אין בידול בין הפרט והקבוצה, כך שאין מצפים ממנו להיות ייחודי אלא להיות איש צוות למופת שמתחשב בחבריו ובסביבתו. לעומת זאת, בחברות אינדיבידואליסטיות אנשים רוצים לחוש מיוחדים (ולפיכך גם עובדים פחות טוב בצוות – עם נטיה לבטלה קבוצתית).
w במונחים של מיד אדם נשחק כתוצאה מניהול רגשות (מה שהוכשילד כינתה "זהות מזויפת") כאשר הוא חש פער בין שני מרכיבי הזהות שלו: האני (I) והעצמי (ME).
w האני (I) הוא המרכיב המולד, הגנטי, הספונטני והאישי. העצמי (ME) הוא המרכיב הנלמד, התרבותי והחברתי. ההתנהגות שלנו ביומיום היא תוצאה של השילוב בין שני מרכיבים אלה.
w אם כך, במונחים של מיד ה"זהות המזויפת" של הוכצ'ילד היא קונפליקט בין "האני" ו"העצמי" – בין הרגש הספונטני לבין דרישות הארגון ללמוד התנהגות רגשית מסוימת. קונפליקט זה יוצר שחיקה ודיסוננס רגשי.
w הניתוח של יחסי הגומלין בין האני לעצמי, מתקשר לניתוח ביחס להשפעתן של תרבויות קולקטיביסטיות ואינדיבידואליסטיות על נורמות של עובדים:
w בתרבויות קולקטיביסטיות יש בידול נמוך בין הפרט לאחרים והוא מגדיר עצמו ביחס אליהם. פירוש הדבר הוא דגש על הלמידה החברתית והפנמה של ציפיות החברה.
w בתרבויות אינדיבידואליסטית, לעומת זאת, הציפייה החברתית היא לעצמאות של הפרט ודגש על האוטונומיה של האני.
w במונחים של מיד תרבויות קולקטיביסטיות שמות דגש על ה"עצמי" ותרבויות אינדיבידואליסטיות שמות דגש על ה"אני".
ניהול רגשות בדיסנילנד האמריקאי ובדיסנילנד היפני – רז:(מאמר מס' 17):
w דיסני נראה לכאורה כתוצר אמריקאי שאין לו שום סיכוי להיקלט בתרבויות אחרות, אולם נראה כי דווקא דיסני היפני לא רק מצליח יותר באופן יחסי, אלא שהוא (ואופן ניהולו באמצעות טכניקות של ניהול רגשות) מתקבל באופן טבעי יותר גם בעיני העובדים היפנים.
w המחקר של רז בדיסני טוקיו מראה כי העובדים היפנים אמנם מתייחסים ל"הצגה" שהם מבצעים, אולם הם אינם מדברים על המחיר הרגשי שהיא גובה מהם, והם לא מביעים דברי ביקורת על הצורך בזיוף הרגש שעליהם להציג.
w יתרה מכך, העובדים היפנים ראו בשפה של דיסני סוג של הצגה. היות והשפה האנגלית היא ממילא לא שפתם, היה להם קל יותר לראות בה סוג של משחק, אותו מפסיקים כשהולכים הביתה. מכאן שהשליטה הנורמטיבית פוסקת ברגע שהולכים הביתה ולכן היא מאבדת מעוצמתה.
w מדוע זה קורה? ע"פ רז ישנם שני הסברים:
w האחד, תרבות דיסני לא עברה השתלה מלאה בתרבות היפנית, אלא שנעשו התאמות שונות.
w ההסבר השני, קשור בפער קטן יותר בין העצמי והאני בתרבות היפנית, קרי: ניהול רגשות הוא תופעה יומיומית בהתנהגות החברתית של היפני הממוצע אשר מפנים את ציפיות החברה.
w המסקנה של רז: בניתוח תרבות ארגונית כלשהי יש להתייחס לא רק לתרבות הארגונית אלא גם לתרבות הסובבת. אם כן, על פי רז, נראה כי הטיעון של הוכצ'ילד בדבר האוניברסליות של התופעה (ניכור ושחיקה שנגרמים כתוצאה מניהול הרגשות) אינה לגמרי נכונה.
w ניתן אם כן, לומר כי יש לשים דגש על היחסיות התרבותית של מושג כמו "זהות מזויפת", שהוכשילד השתמשה בו כבעל תוקף אוניברסאלי.
מאמרם של רפאלי וסוטון (מאמר מס' 16)
w מציג מודל בין תרבותי לניתוח ניהול רגשות בתרבות ארגונית.
w המודל מדגים כיצד תרבות ניהולית ותרבות סובבת משפיעות על תרבות מקום העבודה.
w החוקרים מתמקדים באופן השפעת הפידבק מהלקוחות על התנהגות העובדים:
w בשלב הראשון, התרבות הניהולית מבקשת להכתיב נורמות מסוימות, אשר יכולות לקבל חיזוק או התנגדות מהתרבות הסובבת.
w בשלב השני מצטרפות גם נורמות קבוצתיות.
w בשלב השלישי הנורמות האישיות (שמגלמות בתוכן לעיתים גם את הנורמות הארגוניות – בעיקר בתרבויות חזקות) משפיעות על הרגש המבוטא במפגש עם הלקוח.
w בשלב הרביעי מתקבל פידבק על הבעת הרגש המסוים מהלקוח עצמו, אשר עשוי להשפיע בחזרה על הנורמות האישיות.
w משמעות הדבר היא שלעובדים יש יכולת אקטיבית לפרש את תסריטי ניהול הרגש וישנם מנגנונים נוספים שמשפיעים עליו.
