לגדול עם הטלוויזיה: ילדים ופרסומות – סיכום
סיכום זה הינו חלק מאסופת הסיכומים בקורס "לגדול עם הטלוויזיה", מאגר הסיכומים של האוניברסיטה הפתוחה.
ילדים ופרסומות
עד גיל 7-8 יש זיהוי של תוכן אבל אין הבנה שמדובר בפרסומת רק לאחר מכן מתחדדת ההבנה שמדובר בפרסומת ואת כוונת השכנוע של המפרסם.
מחקר של למיש משנת 1997 – למיש הראתה לילדים פרסומות וביקשה מהם שיזהו את הפרסומות ויגדירו אותם. רוב הילדים זיהו את הפרסומות כז'אנר נפרד אבל התקשו להסביר את השוני והגדירו את הפרסומות כתוכניות קצרות ומשעשעות שמספרות על מוצרים חדשים. רק 25% מהילדים ידעו לזהות שמטרת הפרסומות היא למכור. מסקנתה של למיש הייתה שעד גיל 8 פרסומות הן במידה רבה סוג של הטעיה.
ההשפעה של המפרסם על ילדים מושגת בעיקר דרך שתי טקטיקות :
- הבטחת מוצרים נלווים או פרסים (- פרס במקדונלדס על ארוחת ילדים וכו').
- שימוש בדמויות מפורסמות מתוכניות ילדים.
ההשפעה של הפרסומות באות לידי ביטוי בהתעניינות, ביצירת עניין, למידת מידע חדש, ילדים מאמינים לטיעונים של הפרסומות ולהשפעות של הרכישה.
לסיכום השפעת הפרסומות לא מובנת מאליה והגיל של הילד הוא משתנה מרכזי. ככל שהילד צעיר יותר הוא פגיע יותר להשפעות הפרסומות ולכוח המשיכה של המאפיינים הצורניים. לעומת זאת אין לו מיומנויות קוגניטיביות שתאפשר לו להיות ביקורתי כלפי הפרסומות. משתנים נוספים בהקשר זה הם הרגלי צפייה, יחסי גומלין עם ההורים ומקורות מידע אחרים בנוגע למוצר.
מאמר של בקינגהם ילדים כצרכנים
עוסק בהשפעת הטלוויזיה על התנהגות, מדובר בהשפעת טלוויזיה על ילדים כצרכנים, איך ניתן לפנות לילדים כצרכנים.
התפיסה המקובלת
בהקשר של פרסומות וצריכה הספרות המקובלת מתארת את הילדים כחסרי ישע, נתונים לשטיפת מוח, לא רציונלים ולא ביקורתיים.
לשעת בקינגהם מאפיינים אלה הם חלק מתפיסה אידיאולוגית של ילדות.
בקינגהם אומר שבשנים האחרונות הפעילות הצרכנית במגמת עליה וילדים מהווים קהל יעד חדש למשווקים ולמפרסמים. הטלוויזיה מאפשרת גישה אל הילדים והפרסומות זוכות לגינוי כי הן גורמות לנו לרכוש דברים שאנחנו לא צריכים, הן פונות אלינו באופן מניפולטיבי. במידה רבה הפרסומות משפיעות על הזהות שלנו בהקשרים מגוונים וכל זה אף מתחזק שמדובר בילדים.
אנו עדים בפרסומות לכמה דרכי שינוע בניהם :
– שימוש בדמויות פופולריות.
– ניסיון לחקות ז'אנרים שמוכרים לילדים (מנחה וילדים שפת ילדים)
– אבטחה של תכנית חברתית.
– שימוש במנהיגי דעה, תקשורת פנים אל פנים, חברות מסחריות מזהות ילדים פופולריים ומחלקות להם חינם מוצרים כדי שיהפוך להיות מותג פופולרי.
היום ניתן לראות שילדים כבר בגיל שנתיים יכולים לזהות מותגים.
בניגוד לאלימות בטלוויזיה שמוסכם שהיא השפעה שלילית, בפרסומות נעשה שימוש מאוד אקטיבי.
בקינגהם בוחן את ההיצע התקשורתי לילדים ובהמשך ינסה להראות את זווית הראייה שלו לעניין זה.
בקינגהם טוען שמקובל לחלק את התכנים לילדים לשני סוגים.
סוג ראשון – בידור
סוג שני – תכנים חינוכיים
בידור -הכוונה לעלילה מעוררת רגש, תוכנית כמו סרטים מצויירים.
תוכניות חינוכיות – הן בעלות מסר חינוכי מוגדר.
ההבחנה נעשית משום שבתוכנית בידור יש יותר אלימות, פחות תובעניות מבחינה מחשבתית, גם עולם הדימויים שמוצג שם הוא מאוד סטריאוטיפי ופשטני, יש הבחנה ברורה בין גברים ונשים, מיעוטים מוצגים בצורה מאוד שטחית.
כנגד הטענות האלה אומרים הגופים המסחריים שהיום יותר מתמיד יש דווקא הקשבה לצרכים של הילדים , יש הערכה למעמד שלהם כצרכנים ולכן מה שלא טוב להם לא יעלה לאוויר.
העימות בין הטלוויזיה המסחרית ואני חינוך מתחדד כאשר מגיעים לפרסומות.
מקובלת להתייחס לפרסומות כתעשייה של צרכים כוזבים , תעשייה שמייצרת צרכים שאנו לא זקוקים להם.
לגבי הצרכן הבוגר אנו מניחים שכבר יש לו את הכלים להתמודד מול הניסיון למכור לו צרכים כוזבים.
ילדים נתפסים כלא מחוסנים מול פרסומות.
…מכאן ואילך בקינגהם מדבר על העמדה שלו…
אומר: עדיין לא הוכח שטלוויזיה ועולם הפרסום בכלל מייצר צרכים עבור ילדים.
הדבר היחיד שהצליחו להראות זה שילדים קונים הרבה מאותו מוצר, ניתן לחבר אותם למותגים מוכרים.
בקינגהם יזם מחקר במטרה לבדוק מה באמת מבינים ילדים בפרסומות.
הוא מראיין ילדים בגילאים 9-12 בנוגע לעולם הפרסום.
מסקנות
א. ילדים מאוד מתרגשים כשחושבים שהם לא מבינים פרסומות.
ב. אצל רוב הילדים הפרסומת נתפסת כמשהו מאוד נלעג.
ג. הם תפסו חלק מהפרסומות כמצחיקות אבל הם לא תמיד זכרו מה הוא המוצר שנמכר.
ד. הילדים הציגו עצמם כצרכנים מאוד ביקורתיים וטענו שהם משווים בין מוצרים וקוראים את המידע לגבי המוצר.
ה. הילדים ידעו להעריך שהמטרה של הפרסומות מניפולטיבית, שיש עניין למכור להם משהו.
ו. הם התקשו להסביר למה בכלל יש פרסומות בטלוויזיה, הרעיון שהטלוויזיה מסחרית לא היה מובן להם.
ז. הם מתקשים לזכור פרסומות ולהבין אותם
ח. לפרסומות אין השפעה אידיאולוגית וערכית על הילדים. לדעת בקינגהם קשה לבודד את ההשפעה של משתנה מסוים ממכלול של משתנים שמשפיעים על הילד.
ט. הילדים הם בררנים בתשומת הלב שלהם לפרסומות הם מסוגלים להבחין שמדובר בז'אנר נפרד.
י. הילדים הפגינו ספקנות ציניות ומודעות בנודע לפרסומות ולדרכי השכנוע שלהם, חלקם אף טען שמדובר בהטעיה.
יא. הילדים תופסים את המשחק בפרסומות כגרוע וטוענים שהפרסומות מוגזמות ולא מציאותיות.
בקינגהם מדגיש שיש להבין שהקשר בין ילדים ופרסומות מורכב יותר מהניסיון להתמקד אך ורק בממד הקוגניטיבי ובעצם היומרה להפוך את הילדים לקהל רציונאלי היא כמעט בלתי אפשרית.
בקינגהם אומר שהיום לא רק שיש הרבה פרסומות ולא רק שקיימות פרסומות סמויות, אלא שחלק גדול מהתוכנית בעיקר אלה שמופנות לילדים הם מוצר מסחרי לכל דבר.
היום בתוכנית ילדים מאוד מקובל לחשוב איזה סדרה של מוצרים אפשר להוציא יחד עם התוכנית.
בקינגהם טוען שהיום יותר קל לבצע מניפולציות על הצופים הצעירים.
גם הצופים המבוגרים הם לא בהכרח ביקורתיים יותר, גם בתכני מבוגרים קיים ניסיון למכור מוצרים לצופים.
מערכת הערכים שעל פיה מוגדר מה ראוי לצפייה של ילדים ומה לא מגיעה מהמעמד הבינוני ומעלה.
זה מעמד שמתייחס לטלוויזיה יותר ככלי עבודה ופחות בתור בידור (שכבה בחברה הישגית שכבר מגיל שנתיים רושמת את הילדים לקולג', והם רואים את הטלוויזיה ככלי ערכי, נותנים להם לראות רק תוכניות חינוכיות)
אין התייחסות במחקרי השפעה לעמדות של הילדים , ז"א אם הילדים יותר מודעים ומתייחסים לפרשנות הטקסט, אז סביר שההשפעה עליהם כצרכנים לא תהיה כל כך גורפת – חריפה לרעה, כמו שהגישה המגוננת חושבת.
בקינגהם מסכם ואומר שרוב המחקרים נעשו ברוח הגישה המגוננת ולא בדקו כלל את העדפות של הילדים והצרכים שלהם – אולי ילדים מעדיפים תכנים חד ממדיים וסטריאוטיפים.
בקינגהם טוען שאכן חלק מהתכנים הבידוריים מציגים תמונת עולם סטריאוטיפית מאוד ושטחית, ותמונת מציאות כזו מקילה על ילדים להבין הבדלים בין מגדרים.
בנוסף אומר, שהסביבה היום ממוסחרת מאוד, מגדירים את עצמנו גם בתור אנשים בוגרים עפ"י מוצרים , סטטוס חברתי נמדד קודם כל על בסיס כסף, וטבעי שילדים יתחברו להוויה הזו כי הם חלק מהחברה. ולכן במקום לנתק את הילדים מן הסביבה המסחרית שבה הם חיים חשוב להכשיר אותם להיות צרכנים ביקורתיים יותר. צריך לעשות את זה דרך חינוך ודרך שמירה על זכויות הילדים ובעיקר לבדוק באופו מעמיק את הצרכים והרצונות של הילדים.
