תיאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי של פסטינגר טוענת שההתנהגות היא זו שמשפיעה על העמדה (ראה דיון על עמדות והתנהגות). אחד הדברים שמאפיינים אותנו כאנשים, הוא הרצון לשמור על העקביות שלנו – בין עמדות ותפיסות ובין ההתנהגות שלנו. חוסר עקביות מוביל למתח, שנובעת מהדיסוננס. כתוצאה מכך, נוצר רצון לשינוי המתח ולהחזרת ההרמוניה, שמוביל לשינוי העמדה.
חוסר עקביות ß [דיסוננס] מתח ß שינוי שיוביל לעקביות ß שינוי עמדה
דגש: לרוב (אם כי לא תמיד) השינוי יהיה בעמדה ולא בהתנהגות – משום שההתנהגות כבר התרחשה.
הדיסוננס הקוגנטיבי יתרחש בשני מקרים:
א. בעקבות קבלת החלטה – לאחר קבלת החלטה, תמיד יהיה לנו דיסוננס קוגנטיבי, מאחר ונחשוב עיקר על החסרונות של האופציה שבחרנו ולא על היתרונות (או לחילופין על היתרונות של האופציה הנגדית).
הדיסוננס יהיה חזק יותר ככל שההחלטה היתה חשובה יותר וקשה יותר (אפשרויות חלופיות אטרקטיביות).
במקרה שכזה הפחתת תחושת הדיסוננס תתרחש ע"י שינוי ההחלטה (דרך פחות יעילה, שכן אז הדיסוננס יהיה הפוך) או ע"י שינוי העמדה כלפי האלטרנטיבות – קרי, נגבש עמדה שכל האלטרנטיבות היו פחות אטרקטיביות, או, לכל הפחות, באטרקטיביות דומה.
ב. בעקבות התנהגות המנוגדת לעמדה – בעקבות התנהגות שהתרחשה, שהיתה מנוגדת לעמדה. במקרה זה, העמדה השתנתה בכדי שתהיה תואמת להחלטה שהתקבלה.
הדיסוננס יהיה חזק יותר כאשר העמדה חשובה יותר או כאשר אין הצדקה חיצונית להתנהגות.
המחשה באמצעות ניסוי הצום
נבדקים הגיעו לניסוי בו היה צריך לצום מספר שעות. בתום הניסוי התבקשו הנבדקים להישאר עוד שעתיים בניסוי. לחלקם הוצע סכום כסף ואילו לחלקם לא הוצע סכום כסף. התגלה, כי אלה שהציעו להם כסף, היו בתום הצום הרבה יותר רעבים (נבדק מדעית) מאשר אלה שלא הציעו להם כסף. הסיבה לכך, על פי התיאוריה, היא שלקבוצה שלא הציעו כסף, לא היה הסבר הגיוני למתרחש, ועל כן נוצר אצלם דיסוננס קוגנטיבי, שהוביל לשינוי פיסיולוגי!
ישנן דוגמאות רבות לדיסוננס קוגנטיבי בתחבולות שכנוע.
ראו גם:
דיסוננס קוגניטיבי – מה זה ולמה הוא משמש?
ניסוי הדיסוננס הקוגניטיבי של פסטינגר
