פרסומות ותרבות הצריכה: יצרכנות – המשך

הסיכומים עוזרים לכם? אנא שקלו לתת תרומה קטנה בתמורה… אפשר גם לעשות לייק!

יצרכנות השילוב שבין יצור וצריכה.

איך הניגוד בין ייצור וצריכה קצת התערער?

עמדתו של טופלר אוהדת את השינויים החלים בעולם הצרכנות – מעניקים לצרכן תפקיד חדש בניגוד ליישות הפסיבית שהוא נחשב להיות. הדפוסים של העושר החברתי משתנים. העושר אינו נמצא רק בכלכלת הכסף.

בודריאר לא משתמש במושג "יצרכנות" אלא מדבר על הקניון מנקודת מבט פסימית. הקניון מאפשר צריכה לא רציונאלית שנוצרת מתחושת ההנאה שאנו חווים בקניון. אם כן, יש התרחבות של ספירת הצריכה.

בהשוואה בין טופלר ובודריאר:

טופלר- רואה בצריכה שחרור.
בודריאר – רואה בצריכה שיעבוד.

כלומר מולנו יש שני הוגים שכותבים על תופעות דומות (לא בדיוק אותו דבר) אך כל הוגה מסתכל בצורה שונה על התופעות. יש כאן מעין עימות של שתי עמדות.

גארי גרוס- זמן וכסף:

האנושות מייצרת יותר ויותר. יכולת הייצור שלנו גדלה. מול התופעה הזו באופן תיאורטי יכלו להיות שתי אופציות:

נצרוך את אותה הכמות ונעבוד פחות (כי זול יותר).
נצרוך יותר ונעבוד הרבה בכדי לממן את הצריכה שלנו.

לטענתו של גרוס אין לנו יותר פנאי. פנאי הינו זמן שנקי מכלכלה (לא עובד ולא צורך).

אם כן, איך מישבים את הדיון בין טופלר ובודריאר? בודריאר מציע לנו תיאוריה ביקורתית המראה לנו באופן כללי איך מעבר למראית העין יש איזה עקרון מסביר אחר ששונה לחלוטין מנקודת המבט שלנו (לכן בודריאר קשה יותר לתפיסה). לטענתו, הקניון לא נוצר להנאתנו אלא הוא פונקציה של הייצור. הקניון הוא לא פונקציה אינבידואלית (שנועדה להנאה הפרטית שלנו) אלא היא פונקציה של צריכה קולקטיבית( שנובעת מצרכי הייצור). נדמה לנו שאנו בוחרים לצרוך אך זה בעצם כתוצאה מייצור מרובה שעלינו לעמוד בקצב שלו. ההוכחה לכך שהצריכה היא לא הנאה היא העובדה שכיום הנאה היא מאולצת, ממוסדת, לא כזכות או כתענוג אלא כחובתו של האזרח.

פרסומת שופרסל- היצרנים והצרכנים נראים כמו חלק מאותה מכונה. הפרסומת מתייחסת לצרכן כעובד- אותן תנועות, אותה עגלה, סוג של רובוטיקה. הצרכן כמו העובד הוא רובוט. הפרסומת אומרת את האמת בפנים.

פרסומת של לאומי קארד- מציגה את הצרכנות כחלק מההוויה החלוצית של עבודת הארץ. ההנאה היא כמעין כורח מעיק ומציק "לפנק לפנק לפנק".

קוקה קולה- בפרסומות מצווה עלינו להינות! בפרסומת של דיאט קוקה קולה כיבכול מריעים למי שנהנה, זאת כיוון שמראים לנו שלהינות זה דבר לא פשוט.

פרסומת לספרייט-

הפרסומת מציגה מסדר צבאי במשטר טוטאליטרי בסגנון צפון קוריאה. המנהיג בטוטאליטרי מקבל מזוודה שנראית כמו מזוודת ההפעה של הטילים הגרעיניים בארצו. כאשר הקופסא נפתחת יוצא ממנו בקבוק ספרייט. המנהיג שותה את הספרייט בזמן שהמטס עובר מעליו. כאשר הוא שותה כל שאר הדמויות כיבכול חווים את השתייה של המנהיג מהספרייט. (השאר לא באמת נהנים). בסוף הוא מתחיל לצעוק :can u feel it?. הקריאה המיידית של הפרסומת – ספרייט משחרר. בודריאר מסביר את הפרסומת – ההנאה היא משטר טוטליטרי. חייבים להינות. יש ציווי להינות. ההגיון של הפרסומת הוא שהחיילים מצווים להנות (כמו המנהיג) אך הם לא נהנים באמת.

בודריאר מדבר על "דת מטוסי המטען"-

דת שצמחה באיים פראיים לא מפותחים שלא ראו אדם לבן בחייהם ופתאום הם ראו מטוסי מטען. הם התייחסו אליהם כאלים. כתוצאה מכך הם התחילו לצייר את אותם מטוסים במטרה לכך שזה ייקרא להם ויוריד אותם אליהם.

בפרסומת נוספת של ספרייט:Whenever you drink sprite someone gets refreshed. הפרסום עובד בדרך כלל על העקרון של תועלת. אתה תקנה ואז תקבל. בפרסומת הזו מי ששותה לא נהנה מהרענון אלא מישהו אחר, במקום אחר נהנה מהצריכה שלנו. ההנאה מצטיירת כאן כבלתי מושגת. אם נחקור מתוך החוויה את חווית שתיית הספרייט אנו לא מקבלים את ההנאה שמצטיירת בפרסומת.

דווקא את כל המוצרים שמתקשרים להנאות הכי ישירות ומיידיות מקשרים להנאות בלתי מושגות.